Don’t B evil

Non essere il male, don’t be evil. Questo è lo sglogan con cui viene sempre meno spesso viene identificato Google. Ridurre il concetto don’t be evil solo a Google implica però perdersi un bel pezzo di economia contemporanea. Lo slogan è, infatti, solo la punta di un iceberg, un sintomo di qualcosa di molto più profondo.

Questo qualcosa è l’etica. L’aspetto interessante della questione è che l’etica non è più considerata un concetto filosofico astratto, ma qualcosa di tangibile con cui dobbiamo fare i conti tutti i giorni. L’etica è ormai un argomento che coinvolge molti aspetti della nostra vita. Biologia, Scelte energetiche, clima. Non esiste un campo dove non ci sia un risvolto o una conseguenza morale.

E negli affari? Può esserci un etica del mercato?

Nei ruggenti anni 80 del secolo scorso l’economista Milton Friedman, insignito de Premio Nobel nel 1976, ha categoricamente condannato ogni tentativo di collegamento tra l’economia e l’etica, specialmente quando questo collegamento trova la sua applicazione pratica nelle scelte delle imprese. Friedman, fino all’ultimo non ha mai smentito le sue critiche all’idea di responsabilità sociale delle imprese e al concetto correlato di stakeholder. Secondo Friedman le imprese per prosperare devono pensare solo al loro profitto e alla produttività dei lavoratori il resto sono solo relazioni pubbliche, che se prese troppo sul serio rischiano di danneggiare gli interessi degli azionisti. La responsabilità sociale delle imprese non è solo una perdita di tempo e denaro è addirittura un concetto sovversivo e socialista.

Il primo studioso che ha elaborato il concetto di stakeholder è stato R. Edward Freeman.
Freeman è l’autore del famoso libro Strategic Management: a Stakeholder Approach , in cui il concetto di stakeholder viene applicato agli studi sul management strategico. In pratica secondo questa teoria, all’opposto di quanto pensava Friedman, i referenti delle aziende non sarebbero solo gli investitori, ma tutti gli altri attori con cui le imprese vengono a contatto. Sindacati, dipendenti, clienti attuali e futuri, governi e organizzazioni politiche sono tutti considerati stakeholder.

In quest’ultimo anni la responsabilità sociale delle imprese sembra un concetto acquisito. In realtà sarebbe utile capire se l’applicazione sul campo da parte delle aziende dell’attenzione verso gli stakeholder è un fatto concreto, che porta loro anche degli utili, o come sospettava Friedman una moda, una buzz word. La responsabilità sociale delle imprese, altrimenti nota come CSR, Corporate Social Responsibility, è presente solo sui giornali economici e nei convegni o trova applicazione sui mercati?

Il modo migliore, o quanto meno più condivisibile, per capire se un fenomeno è vero è ricorrere ad una misurazione. Ma cosa misurare?

Grazie a Maurizio Goetz di Marketing Usabile ho trovato un riferimento a cosa può essere considerato una buona misura di quanto i comportamenti delle aziende influiscano sul loro stesso business: la reputazione. Maurizio, in polemica con le agenzie pubblicitarie, cita un articolo di Business Week per sottolineare il fatto che queste agenzie non abbiano ancora ben capito quanto ormai le PR siano diventate un fattore determinante e non una cosa secondaria come invece pensava Friedman. Naturalmente la reputazione è determinata anche da fattori diversi dalla CSR, fattori che non c’entrano nulla con aspetti morali. La reputation può, ad esempio, essere condizionata da inefficenze nelle transazioni con i clienti. Eppure anche una reputazione, un’ immagine pubblica “danneggiata” da eventi correlati ad azioni delle imprese contro l’ambiente o la salute pubblica può riflettersi negativamente sulla loro valutazione economica.

La responsabilità sociale, come il vino o anche i formaggi, può essere anche certificata. Perché i vini o gli alimenti o la sicurezza degli elettrodomestici vengono certificati? Quale è la necessità
che sta alla base della certificazione? Uno solo e guarda caso è sempre lo stesso: ETICA.

Nel mondo degli affari, nel mercato libero, le transazioni sono sempre possibili quando è diffusa la fiducia. Noi faremo affari sempre con qualcuno il cui profitto non scaturisce da un nostro danno. Vendere materiale scadente e di cattiva qualità o fornire un cattivo servizio, in un mercato libero e consapevole, è sempre un pessimo affare. La controparte truffata considererà non etico questo comportamento e farà di tutto per avvisare il mercato, diffondendo cattiva pubblicità sull’azienda e i suoi prodotti.

Un ente terzo, un ente certificatore può essere quindi utile per superare la diffidenza dei clienti nei confronti di un prodotto, specie quando questo è sconosciuto, ma nel caso dello sviluppo sostenibile e della responsabilità sociale esiste un ente certificatore?

Sembrerebbe di sì. Negli USA è nata un iniziativa nota come B Corporation che ha lo scopo di definire lo standard per le corporation “that are purpose-driven and create benefit for all stakeholders, not just shareholders”. Resta da capire se questa iniziativa si diffonderà in Europa e nel resto del mondo. Probabilmente dipenderà da noi, che siamo il mercato.

Per cui care Corporation don’t B evil!

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