The Marketer

La pubblicità è spam o informazione? Molti blogger pensano che la pubblicità sia il male assoluto altri invece, che naturalmente sono a vario titolo nel settore, ritengono che sia la cosa più bella del mondo. Non dimentichiamo poi tutte le tonalità di grigio che esistono tra il bianco ed il nero.

Pochi giorni fa si è concluso lo IAB Forum 2008 a Milano ed io non ci sono stato, ma molti blogger marketer o esperti del settore hanno pubblicato dovunque le loro impressioni e conclusioni. Persino su Friend Feed sono nati dibattiti anche accesi e del resto la pubblicità è sempre stato un argomento che tiene banco.

Ma che cosa è la pubblicità? Sembra una domanda retorica, ma non lo è specie in questo periodo di transizione dove la cenerentola internet è riuscita persino a far eleggere – la politica è anche pubblicità e marketing – un candidato nero alla casa bianca; un fatto storico epocale, che sicuramente i vecchi mezzi come la televisione molto più piramidali e gerarchici non avrebbero mai consentito che avvenisse.

Diciamo la verità, Il paese dove è possibile tutto non è l’america ma internet.

Cos’è quindi questa benedetta o maledetta pubblicità? La pubblicità porta un messaggio che per essere efficace necessità dell’individuazione del target cui il messaggio è diretto. Banale dite ? Mica tanto altrimenti non avremmo quel fenomeno odiato da tutti che va sotto la voce spam. Inoltre lo stesso concetto di target non andrebbe forse rivisto? Il digitale ci sta portando in un mondo polverizzato e diffuso dove è sempre più difficile catalogare tutti gli elementi della coda lunga. Come affrontare la sfida dei nuovi mondi che nel prossimo futuro aumenteranno a dismisura? Targettizzare in un mondo liquido che significa?

Ora al di là di quali canali usare e come usarli in modo corretto per mandare un messaggio la pubblicità in quanto tale è un fenomeno giusto, etico, corretto?

Vedo che troppo spesso l’argomento pubblicità viene trattato solo al livello di canale, di mezzo tecnologico e mai una volta che venga messa in discussione in quanto tale. Molto difficilmente, infatti, si discute per vedere se esiste un modo per renderla, visto che l’ecologia è ora di moda, più sostenibile.

A mio avviso la pubblicità può e deve essere un fenomeno sostenibile. La sostenibilità non è però fare cartelloni pubblicitari con la colla ecologica o carta riciclata. Sostenibilità significa non inquinare l’ambiente circostante dal punto di vista della comunicazione. Sostenibilità è ad esempio capire quando parlare e quando no. Io stesso su Friend Feed, un luogo super nicchia, oppure sul più celebrato Facebook, mi sono reso conto personalmente che comunicando con tempi e modalità sbagliate ci si espone al rischio di diventare involontariamente spammer, inquinatori, qualunque sia il valore del messaggio veicolato.

La rete è un mezzo così radicalmente diverso dalla televisione eppure si continua a ragionare come se internet fosse la prosecuzione del tubo catodico con altri mezzi: i giornali online, ad esempio, sono tempestati di pubblicità interstiziale o di video con il pre-roll. Questo tipo di pubblicità è sostenibile? Secondo me no.

Che fare quindi?

Il vero problema dei pubblicitari è che non hanno capito che alla base di tutto c’è il tempo. Si pianificano i canali, si pensa a colpire il target giusto, si pensa a che ora mettere in onda uno spot, si pensa a tutto tranne che al tempo.  Il tempo cui mi rifersico è il momento, il momento opportuno per fare qualcosa o anche per non fare nulla. Ponendo la questione in termini militari, se la si smettesse di affrontare la questione solo in termini di offensiva e si cominciasse a pensare in termini di ritirata strategica, forse ne uscirebbe fuori qualcosa di sensato.

Piccolo disclaimer. Io per mestiere faccio anche SEO – fare solo SEO è un puro non sense, ma questa è un’altra storia – e Google è la dimostrazione pratica che pubblicità significa anche farsi trovare quando qualcuno cerca un determinato prodotto. Costruire un sito o meglio ancora un blog che si fa trovare al momento giusto e che non delude le aspettative di chi ci atterato sopra -si dice non a caso landing page – è secondo me pubblicità sostenibile.

La chiave di volta potrebbe essere mutare l’Advertising in Findability, la scienza o meglio l’arte di farsi trovare – SEO – quando un prospect ci sta cercando. Findability significa però anche Usability cioè non solo voglio trovare qualcosa quando lo decido io, ma voglio anche che chi me lo propone non mi faccia perdere tempo e renda la mia Experience piacevole e funzionale.

Il concetto di Findability può essere esteso anche al mondo reale e non è limitato solo al web. Un esempio possono essere le brochure degli ipermercati. Un conto è che le trovo ficcate a forza nelle mia buca delle lettere – spam – ed un conto che le trovo su un raccogli pubblicità fuori dal mio portone di casa – informazione – messe a disposizione di tutti. Se desidero comprare un elettrodomestico so dove andare a cercare e posso scegliere tra le diverse offerte. Ma lo decido io però!

Sapere che la mia vacanza può essere organizzata quando lo desidero, trovando l’albergo al prezzo giusto e con le caratteristiche giuste non è più pubblicità ma informazione molto gradita. Al contrario la pagina di una rivista che mi dice che c’è un albergo conveniente settimane prima di quando in effetti non mi serve è inopportuno oltre che uno spreco di tempo e di soldi.

Sparare nel mucchio sperando di colpire il target giusto è primitivo oltre che barbaro. Agendo in tempi strategicamente sbagliati rispetto ai miei bisogni la pubblicità classica deve evocare a forza ed in maniera artificiosa il mio desiderio per un prodotto facendomi credere chissà cosa. Noi abbiamo necessità di soddisfare i bisogni naturali e non quelli indotti. Devo iscrivermi in palestra perché credo che mi faccia bene e non perché c’è la bella tizia in copertina.

Qui sotto la video intervista a Michele Ficara Manganelli fatta da Robin Good

Tags: Comunicazione, FriendFeed, Pubblicità, Sostenibile

This entry was posted on Saturday, November 8th, 2008 at 19:32 and is filed under Advertising, Comunicazione, Considerazioni, FriendFeed, Google, Marketing, SEO. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.