The Marketer

In questi giorni si è diffusa la notizia che la Sony ha deciso di abbassare il prezzo della PlayStation 3 da 60 GB venduta negli USA portandolo a 499$, 100 dollari in meno rispetto al precedente prezzo di 599 dollari.

La decisione della casa giapponese mi ha fatto venire in mente quanto siano divenuti importanti nella nostra vita i poco noti two-sided markets, che in italiano sono tradotti come mercati bilaterali a due lati. La teoria economica che li descrive è recente anche come campo di ricerca, mentre sul piano pratico con questo tipo di mercati abbiamo a che fare tutti i giorni e, in modo particolare, quando utilizziamo delle tecnologie legate ad una piattaforma.

I mercati bilaterali o multilaterali si hanno ogni qual volta un produttore o qualcuno che offre un servizio ha due o più tipi distinti di clienti. Quando viene creata una nuova piattaforma ad esempio un nuovo sistema operativo oppure un nuovo metodo di pagamento o anche un nuovo supporto di registrazione si crea subito il problema di “caricare” sopra i potenziali utenti.

Gli utenti della piattaforma possono essere in relazione tra loro rivestendo il ruolo di venditori e compratori e questo è il caso delle carte di credito. Gli utenti possono essere anche esssere solo produttori di contenuto e loro fruitori come nel caso di Adobe Acrobat e Adobe Reader, ma l’esempio vale anche per le console per i videogames: ci sono gli sviluppatori che pagano una fee a Microsoft per la Xbox e poi dall’altro lato ci sono i giocatori.

I mercati bilaterali hanno dei risvolti interessanti.

Il primo aspetto da considerare è quello del problema di come attirare i due gruppi su una nuova piattaforma.
Se invento una nuova piattaforma di gioco mi preoccupo di attirare giocatori, ma se i giochi a disposizione sono pochi le mie probabilità di successo sono scarse. Devo quindi rivolgermi all’altro lato del mercato e cioè gli sviluppatori di giochi. Questi però saranno poco interessati ad investire tempo ed energie su una piataforma dove non ci gioca nessuno.

Questo problema esiste da molto tempo come dimostrano le acquisizioni di CBS e Columbia Pictures da parte di Sony fatte negli anni 80, che stanno a ribadire il concetto che un nuovo supporto necessita dicontenuti interessanti e attraenti.

Produrre contenuti non è però sufficiente per attirare l’attenzione dei consumatori il loro costo infatti può essere troppo elevato determinando il blocco della diffusione della nuova piattaforma. Un modo per aggirare il freno è quello di Adobe, che ha risolto il problema ricorrendo al “sussidio”, a un vero e proprio sovvenzionamento di un gruppo di clienti, quello più suscettibile al prezzo. Adobe ha creato due prodotti: Adobe Reader, per leggere i documenti in formato PDF, che è distribuito gratuitamente e Adobe Acrobat la cui funzione e creare e modificare i documenti PDF. La metodologia del sussidio è ben descritta in un articolo di Harvard Business Online.

Il secondo aspetto è che più piattaforme, aventi come base la stessa tecnologia o tecnologie simili, possono essere in concorrenza fra loro. Questo fatto ha come risultato la fastidiosa conseguenza di avere più standard incompatibili e utenti disorientati, che ovviamente non possono avere 3 console o 2 videoregistratori.

La conseguenza è la guerra. Un classico è il caso del formato Betamax della Sony che nonostante fosse superiore come qualità venne sbaragliato sul campo dal VHS. Meno conosciuta è invece la storia della diffusione dei TV color nel mercato USA degli anni 50. La RCA riusci infatti a battere il sistema concorrente della CBS facendogli scacco in due mosse:
inondo il mercato di televisori RCA a basso costo e incompatibili con il sistema CBS costringendo le televisioni ad usare il sistema RCA. Una volta stabilito lo standard, come seconda mossa letale per il sistema CBS, convinse Walt Disney a portare il suo mondo colorato in televisione.

Eppure nonostante i numerosi esempi la formazione di un mercato laterale non è necessariamente legato a fenomeni connessi con la tecnologia. Un esempio divertente lo potete trovare all’inizio dell’articolo di David Warsh dal titolo “Everything You Wanted To Know (But Were Afraid To Ask) About Two-Sided Markets”, che tradotto significa “Tutto quello che avreste voluto sapere (Ma avevate paura di chiedere) sui mercati a due lati”.

In pratica lo stesso problema dei produttori coinvolti nei two-sided market può riguardare anche chi volesse organizzare una cena importante. Ammettiamo il caso che io volessi invitare a questa cena l’ambasciatore francese, se questo venisse a sapere che è l’unica persona importante contattata, cosa farebbe? Se però invitassi alla stessa cena anche, tanto per fare un esempio, Rupert Murdoch l’ambasciatore transalpino potrebbe cambiare idea non vi pare? Il magnate australiano a sua volta verrebbe solo se venisse a sapere della contemporanea presenza del Ministro della Giustizia USA, il quale sua volta verrebbe solo nel caso fosse invitato il suo attore preferito.

Risultato: una cena importante e io corteggiato da chef, decoratori e fioristi e tutti quelli che sanno delle mie grandi capacità come organizzatore. Ok fine della fanta politica!

A proposito chi mi invita a cena? ;-)

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