Miiitico!

In questi ultimi anni il marketing virale è diventato una vera e propria disciplina e centinaia di agenzie in tutto il mondo si affannano ogni giorno per capire se esiste uno schema, una strategia, un santo graal che possa definire in maniera precisa cosa è giusto fare o non fare per attirare l’attenzione dei clienti spettatori.

Ho deciso che sarebbe stato interessante riportare qui le opinioni di qualcuno - John Bell - che opera in un ambiente completamente diverso dal nostro, in un mercato molto più competitivo come quello USA.

Questo post è appunto la traduzione autorizzata di un post pubblicato nel mese di agosto da John Bell, Managing Director ed Executive Creative Director di Creative Studio, special unit di Ogilvy Public Relations Worldwide:

“Datemi un video che sia popolare com Dove Evolution (7+m viste) o Free Hugs (17m viste)” Questo è il chiodo fisso delle startup che intendono lanciare un nuovo social network e che utilizzano come barometro di riferimento MySpace. Il problema qui è che non è solo semplicemente faticoso raggiungere certi risultati. Noi lavoriamo sodo ogni giorno. La questione è che i risultati e le tattiche necessitano di una revisione.

Mito 1

Il primo mito nell’uso commerciale dei video virali, considera il video online come il naturale sostituto della televisione. Nonostante runaway hits come Dove Evolution possano rastrellare milioni di view ed una quantità enorme di word of mouth (WOM), questi casi sono eccezioni, non sono la regola. La televisione rimane il grande “reach” medium. Internet è il grande “engagement” medium. Provare ad utilizzare internet semplicemente per incrementare l’awareness attraverso una strategia reach significa ignorare questo valore di base. Il video online fornisce la via per ottenere l’engagement con un click (click away). Le statistiche sull’utilizzo dei video e la condivisone online rendono chiaramente quale sia il suo potenziale. Ben McDonnell ha scritto un grande post che riassume le statistiche da Pew (e.g. 57 milioni di americani guardano il contenuto dei video online ogni giorno - 19% dei quali sono utenti americani). Queste ci portano al secondo mito

Mito 2

Il video virale è il prodotto di una strategia digitale. Questo è l’altro mito. Un video virale è un video che si spera attiri l’attenzione degli utenti visitatori al punto tale da spingerli a raccontarlo agli amici. (Il video) deve essere qualcosa di notevole, sorprendente, comprensibile o che “prende”. Deve durare per quanto possibile pochi minuti. Ed è fatta. Dove andranno gli utenti, i clienti, le persone? Fuori a comprare il prodotto? Pronti a riempire un sondaggio con tutti i tipi di warm and fuzzies (intraducibile, fate voi) sul brand?

Abbiamo una reale opportunità di essere coinvolti dai clienti online. Possiamo ottenere i loro imput e le loro idee. Possiamo dimostrare che noi ci teniamo realmente a loro e al loro business. Dare loro un video lol ( noi possiamo solo pensare che faccia ridere) è certamente un modo, per fornire valore – il valore dell’entertainement. Ma è però uno strumento debole e di breve durata. Cosa li spingiamo a fare? Creare i loro video? Apparire nel nostro “show”? Scrivere il copione o creare idee per delle storie? Inviare email o scrivere un post sul loro blog e aprire una conversazione con qualcuno del nostro show? Tutto questo converte l’idea del video in qualcosa di più di un picco di awareness in un orizzonte confuso in maniera uniforme.

Mito 3

Far piombare un video su YouTube è strategia digitale. Questa è la terza parte del mito. Qualcosa di cui vale la pena parlare troverà la sua audience in maniera organica ( senza marketing) e raggiungerà la velocità di diffusione virale fino a raggiungere milioni (di views). Duncan Watts mostra come la maggior parte dei ‘viral’ muore prima di aver raggiunto ciò che chiunque senza ombra di dubbio definirebbe come il punto critico. Se parte della strategia digitale comprende video destinati ad attirare l’attenzione della gente allora dobbiamo supportarli con promozioni autentiche ed intelligenti. I video virali funzionano meglio con la pubblicità e l’outrech. Può sembrare controintuitivo se come marketer stai utilizzando un video per aumentare l’awareness del tuo brand online. Vogliamo promuovere la promozione? Se stai disegnando una vera e coinvolgente esperienza per i tuoi utenti tutto ciò ha un senso. Al contrario se il video è l’intera strategia allora sembrerà una cosa priva di senso.

Come fai a capire se una cosa diventerà virale? Provi differenti approcci e sistemi e vedi cosa funziona e cosa no (questo è lo scotto da pagare quando si approccia ai media popolari – quelli che mi piacciono)? Oppure usi metodi discreti per fare i test? Nigel Hollis presso Millward Brown (un’altra società del gruppo WPP) ha scritto su questo punto un magnifico post. Ecco un estratto:

“In conclusione, c’è un punto nell’articolo su Ad Age con il quale non posso essere d’accordo, in cui si afferma,

“Nella concezione caotica del mondo di Mr. Watts, potresti pianificare allo stesso modo un attacco terroristico e un qualunque evento casuale….’Non possiamo prevedere cosa sta per avvenire,’ dice Duncan. ‘Le cose avvengono casualmente. Tu vuoi strategie che non dipendono dal fatto di essere giuste, ma che dipendono dal poter essere misurate con precisione. Butta (invece) fuori cose, ad un costo quanto più basso ti puoi permettere e con il maggior grado di diversità possibile e vedi ciò che viene scelto’ Le cose avvengono casualmente se non pianifichi e non fai test, e buttare fuori cose presenta il rischio di potenziali contraccolpi. Il fattore che non viene preso in considerazione nell’analisi di Duncan è “l’appiccicosità” di un idea dietro una campagna virale, che certamente non è immune da test. Non esiste alcuna ragione perché non puoi pre-testare una campagna virale. L’obiettivo dovrebbe essere accertare con quale probabilità la gente condividerebbe l’ad con gli altri (una misura) che ridurrebbe le possibilità di fallimento confermando o meno se la gente trova il contenuto rilevante, avvincente e degno di essere condiviso.”

Mito 4

I bloggers stanno giusto aspettando di parlare dei video mediocri dei marketers. Questo è il mito dell’outreach. “Non basta parlare ai bloggers del tuo video e attendere che che ne parlino nei loro blog?” Anche se un marketer tradizionale non profferisce queste esatte parole, l’idea è spesso nella loro testa. Un media a pagamento è un discorso, coinvolgere persone nel mondo del passa parola è tutt’altro discorso, il video deve passare il test “a chi interessa”. Se è così allora hai guadagnato la loro copertura. Questo è un concetto fondamentale degli “earned media”. Possiamo avere della gente che parla entusiasticamente di qualcosa che non è proprio il massimo? Spiacente, no, non è possibile. Ciò in cui siamo bravi è creare esperienze avvincenti che coinvolgono in maniera genuina le persone. I video ne possono far parte ma raramente sono il piatto forte.

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