The Marketer

Kevin Roberts il CEO Worldwide di Saatchi & Saatchi e anche autore del libro The Lovemarks Effect è stato uno dei nomi di spicco del World Business Forum 2007, che si è tenuto a Milano il 23 e 24 ottobre scorso. Putroppo non ho avuto modo di seguire personalmente i lavori del World Business Forum.

Gianfranco Chicco, Direttore Marketing di HSM Italia, la società ideatrice e organizzatrice del World Business Forum 2007 mi ha dato la possibilità di pubblicare su The Marketer la versione italiana del suo articolo su Kevin Roberts. La versione in inglese dell’articolo è stata pubblicata su Jack of all trades…, il blog di Gianfranco Chicco.

Qui di seguito l’articolo di Gianfranco Chicco.

Prendo Kevin Roberts per tirare fuori qualche conclusione del World Business Forum 2007, che si è tenuto a Milano il 23 e 24 ottobre, perché probabilmente è il più rappresentativo per noi “marketer” (anche se non mi considero un pura sangue del marketing ma piuttosto un “business developer” che ora dedica gran parte del suo tempo ad attività classificabili come “marketing”).

Kevin è partito forte, sentendosi il prosciutto del panino tra un personaggio di legenda come Alex Zanardi e Renzo Rosso(fondatore e presidente di Diesel), definito tecnicamente da Roberts come un “fucking genious!“… “io Kevin Roberts sono la scimmia e Renzo è il suonatore dell’organetto“. Poi ha affermato che “nella prossima ora tenterò di insultare tutti, e se vi manco non vi preoccupate… non importa il vostro sesso, se siete gay o etero, giovani o vecchi, che squadra tifate… I WILL FIND YOU!”

E subito dopo è venuta la sua affermazione più mobilitante: “è un grande momento per essere vivi nel mondo del business perché tutto sta cambiando“. Ed il primo colpo è andato dritto alla mandibola del paradigma di molti manager (in particolare quelli con un MBA alle spalle): “io non credo nella strategia” (e mentre lo diceva sperava che Michael Porter altro relatore del WBF 2007 non fosse ancora in sala).

“Io credo che il successo di un’azienda possa essere misurato in proporzione inversa rispetto al suo tempo speso in strategia”

Crede lui veramente che le strategie non servono? La mia impressione è di no, ma serve a modo di provocazione contro un termine molto ampio e spesso abusato. Ed è all’abuso di strategia al quale punta questo guru della comunicazione. “Strategia” si potrebbe applicare al business in generale, ma anche alle micro-attività che compongono una società. Roberts punta alle strategie statiche e troppo “segamentalesche”, dove si tenta di prevedere tutto sulla carta o creare ipotesi sciocche con tale di dire che si è pensato a tutto (qualcuno ha mai visto un Business Plan di una dot.com alla fine degli anni 90? io si e… ). è perché secondo lui le strategie non servono? Perché viviamo in un mondo di cambiamento costante, dove i consumer non sono strategici, e i business non sono strategici e i governi non sono strategici… (e di questa ultima cosa noi italiani ne sappiamo qualcosa).

Kudos para Kevin, è un buon punto.

“In passato credevamo nel governo, la religione, la famiglia. Però non possiamo più seguire la leadership di queste istituzioni”.

“Il Business è l’evento principale, ma non il business come è praticato oggi in America e nel così detto mondo sviluppato. Io non sono a favore del capitalismo dell’esclusione. Il futuro del business è il capitalismo inclusivo”.

Ai suoi allievi del MBA di Cambridge insegna che il ruolo del business è quello di fare di questo mondo un posto migliore per tutti. Perché solo noi nel business possiamo creare nuovi posti di lavoro, creare scelte, creare autostima. E questo dovrebbe essere il ruolo da giocare. è una sfida enorme perché finora il focus principale del business era creare valore per gli azionisti (che è abbastanza ovvio).
E poi ha fatto vedere il seguente video su come gestiscono le sfide in Nuova Zelanda (il suo paese di origine):

http://www.youtube.com/watch?v=0HHg4TMxJHk

Tutto sta nel modo di impostare il business. Il “power shift” che viviamo nella società del XXI secolo (e per questo intendo certi mercati di Europa, America e Asia, ma certamente non tutti) ha riportato il potere ai consumatori.E’ uno dei primi consigli pratici e forse il più importante che spero di fare mio: “Go back to your business tomorrow and wright down your dream… get rid of your vision and mission statements”.Bisogna dare più importanza ai sogni… “You have to have a dream… People want to be part of a dream, want inspiration, work for something bigger that a product, a dream is about reaching for the stars, not counting them”.Se lavori per un’azienda che non ha un grande sogno, cambia il sogno…. o cambia azienda!Per chi non l’ha mai visto dal vivo, l’intervento di Kevin Roberts serve come ottima introduzione al concetto di Lovemark (è stato appena pubblicato in Italia il libro Lovemarks Effect). E per spiegare meglio come si posiziona un Lovemark rispetto a un brand “normale”, utilizza la rappresentazione di essi su due assi: Amore e Rispetto.

• Poco Rispetto + Poco Amore: commodity. “no life here. it’s all the same, all crap”.

• Molto Rispetto + Poco Amore: molti dei brand tradizionali risiedono in questo quadrante.

• Poco Rispetto + Molto Amore: i brand di moda, quelli che vivono una breve ma intensa vita.

• Molto Rispetto + Molto Amore: i Lovemark!

Altri brevi concetti che mi porto dietro dal suo intervento:

• “Not attention economy” (bombardare la gente per catturare la loro attenzione). “We live in the attraction economy”

• Ci sono due tipi di ROI. Quello “sbagliato”, Return on Investment, difficile da calcolare e non sempre significativo, e quello “giusto”: Return on Involvment (ritorno sul coinvolgimento), che in qualche modo si concentra sul rapporto empatico con le persone.

• “move from big promises to intimate gestures”… (“consumer is sick of all this promises and false claims… everybody is claiming the same stuff: bigger, faster, whiter, cleaner…”)

• “you must not become marketers anymore, you must become connectors!”

• “Consumers don’t want to be marketed”… “they’re too fast, too wise...”. “You must learn to connect with them… to give up control”. Quando ha detto questo mi è venuto subito in mente il caso di tanti business blog che non vogliono “give up control” e cioè, non accettano le regole di un media nel quale la sincerità e libertà di espressione dovrebbe essere la base indiscussa. Tante aziende utilizzano i blog come estensione dei loro strumenti di marketing diretto invece di dar vita a un canale di comunicazione che permette l’interazione con i propri clienti, fan, prospect e con il mondo in generale.

• ”Stop thinking about consumers and start thinking about people” (più forte per favore… PEOPLE!!!)

• ”There is no btob or btoc but ptop (people-to-people)”

• ”Wright connectivity plans, not marketing plans!” (giuro che ci proverò!!)

• ”Lovemarks belive in mistery, sensuality and intimacy”.

• I grandi budget non sono importanti. In ogni caso la gente non sa come spenderli.

L’unica cosa che non ho capito del tutto è la battuta contro Al Gore, che secondo Roberts ha vinto un Nobel al “buon uso del powerpoint”. Il film-documentario An Inconvenient Truth di Gore usa alla sua base una presentazione tipo powerpoint, però il tutto è stato strutturato come un film, nel modo che la Saatchi & Saatchi fa con tanti dei suoi spot. Dal mio punto di vista il lavoro di Al Gore fa una forte leva sul SiSoMo sight, sound and motion che Roberts predica, molto più di quanto Kevin voglia ammettere. Tenterò di chiederli cosa intendeva la prossima volta che mi capiterà di incontrarlo (chi mi conosce sa che purtroppo durante gli eventi che organizziamo non ho molto tempo per socializzare con gli speaker, perché sono sempre dietro le quinte a velare che tutto funzioni bene…).

Il World Business Forum è stato anche idee di leadership con Colin Powell, strategia con Michael Porter, design con Giorgetto Giugiaro e Renzo Rosso, Innovazione con Clayton Christensen, esperienze da CEO quali Antonio Perez (Kodak) e Bruce Chizen (Adobe), l’esperienza di Alex Zanardi, economia insieme ad Alan Greenspan e anticipazioni sui nostri prossimi 50 anni dal tecnologo e futurista Ray Kurzweil… e poi tanto networking, un ciclo di conferenze con oltre 30 relatori italiani e una bella area espositiva.

Kevin ha usato questo video per concludere il suo intervento:

http://www.youtube.com/watch?v=YtU0S1rG2fM

Links:
HSM (organizzatori del World Business Forum)
Blog Kevin Roberts
http://www.saatchikevin.com/
Selezione di alcuni video interessanti proiettati da Kevin Roberts durante la sua presentazione o sue presentazioni in altri eventi: http://www.saatchikevin.com/sisomo/TV_Ads_Viral_Video

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