I’ve seen things you people wouldn’t believe
Roldano De Persio Così recita nel suo famoso monologo il replicante Roy, nel film Blade Runner. Il mondo attuale vive sussulti, anche violenti, perché viviamo in un periodo storico di transizione che va dritto nella direzione di uno dei mondi descritti da Roy. Uno dei fattori scatenanti dei grandi cambiamenti e troppo spesso considerato l’imputato numero uno nei salotti televisivi, è la Rete. Internet è per noi, infatti, il nuovo mondo, le nostre Americhe. Un luogo da conquistare ed esplorare, pieno di selvaggi pericolosi.
I primi coloni ad accorgersi che nel nuovo mondo le regole della comunicazione sono diverse da quelle fino ad ora utilizzate sono le grandi corporation. La pubblicità classica su internet non funziona più. I coloni sono agitati e le loro guide indiane, i centri media, le agenzie di pubblicità e gli editori, non sono certo di aiuto. Troppo whisky, direbbe qualche patito dei vecchi film western.
I segnali ci sono tutti, stiamo per assistere a qualche big bang della comunicazione. La storia e la biologia ci insegnano che i cambiamenti, quelli veri e non le mode, sono sempre repentini e violenti e fanno morti e feriti.
Le corporation stanno, infatti, per sbarazzarsi degli editori e delle agenzie pubblicitarie. Trevor Edwards, Nike’s corporate vice president for global brand and category management, in un articolo del New York Times afferma:”We’re not in the business of keeping the media companies alive” e aggiunge:”We’re in the business of connecting with consumers”. In pratica è come se avesse detto toglietevi di mezzo che mi ostruite il passaggio. Sempre nello stesso articolo vediamo che nei fatti è stata fatta una vera e propria dichiarazione di guerra nei confronti dei media. L’anno scorso la Nike ha investito solo il 33 per cento dei 678 milioni di dollari del budget dedicato alla pubblicità USA negli spot televisivi e nella comunicazione tradizionale. Ok, Do not panic, forse è solo Nike. Come? Non credete che sia solo la Nike a ragionare così, vero? Fate bene.
IBM, il colosso dell’informatica ha pubblicato uno studio, che ha coinvolto più di 2.400 consumatori e 80 esperti di advertising, che indica come siamo molto vicini a the end of advertising as we know it. In agosto il gigante di Armonk aveva già dimostrato l’inesorabile declino della TV come media principale. Ora il recente survey ci informa che se i maggiori player coinvolti nell’advertising non cambiano rapidamente registro le cose si potrebbero mettere molto male:”Traditional advertising players risk major revenue declines as budgets shift rapidly to new, interactive formats, which are expected to grow at nearly five times that of traditional advertising. To survive in this new reality, broadcasters must change their mass audience mind-set to cater to niche consumer segments, and distributors need to deliver targeted, interactive advertising for a range of multimedia devices. Advertising agencies must experiment creatively, become brokers of consumer insights, and guide allocation of advertising dollars amid exploding choices. All players must adapt to a world where advertising inventory is increasingly bought and sold in open exchanges vs. traditional channel”
In Italia? Che succede nel bel paese?
Fulvio Zendrini, senior vice president advertising and image del gruppo Piaggio, afferma in un’ intervista che trovate su DailyOnline:”La televisione tradizionale è morta e sepolta. L’ho detto sette anni fa al Convegno nazionale della pubblicità a Roma e mi hanno dato della “Cassandra”. Adesso Mediaset sta cercando di correre ai ripari perché la gente non guarda più la tv tradizionale. Le televisioni tematiche si stanno nello stesso tempo sviluppando enormemente, mentre internet costruisce le proprie televisioni, You Tube imperversa, il quotidiano “La Repubblica” ha attivato la televisione all’interno del suo sito e altri quotidiani puntano molto sull’informazione online. Ritengo che stia veramente cambiato tutto e chi non sa o non ha saputo adeguarsi a questi mutamenti epocali adesso è morto.” In rete, su blogosfere si trova anche un’intervista video, sempre a Fulvio Zendrini, che ritengo molto efficacie.
Vale la pena di leggere il pensiero di Emanuele Bruno, direttore responsabile del settimanale Pubblicità Italia, il quale nell’editoriale del numero 38 di Pubblicità Italia afferma:”La penetrazione delle reti generaliste nel giorno medio sul target individui nel periodo che va dall’uno settembre alla fine di ottobre è calata dal 14% del 2006 - che pure veniva considerato un dato basso, provocato dalla eccezionale situazione di bel tempo dell’anno passato - fino al 13,6% del 2007. Un -0,4% di rating che in termini di ascolti si traduce in un ammanco di poche decine di migliaia di spettatori, ma che se invece si considera il prime time si traduce in un passivo vicino a quota 800.000. Quello che pare affermarsi è cioè un trend per cui, come negli Usa, il progressivo restringimento delle audience della tv generalista (sotto l’attacco dei nuovi media), finisce per non ridurre più di tanto la quota d’introiti pubblicitari del mezzo. Per ora”.
Per ora, appunto.
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personalmente credo il problema sia molto piu’ profondo, e non riguardi solo la pubblicita’. certamente un modello di comunicazione diverso, piu’ paritetico e trasparente, puo’ aiutare a reggere inizialmente l’onda d’urto del cambiamento epocale che ci sta aspettando.
in italia, naturalmente in ritardo, questo arrivera’ solo un po’ dopo
ad ogni modo, anche Dave Winer aveva detto la sua sull’argomento (e io la riprendevo qui:
http://www.knowledgeecosystem.com/post/19027192 ) dicendo sostanzialmente che, nel lungo termine, la “pubblicita’ e’ destinata ad essere ricondotta a informazione, niente di piu’”.
http://www.scripting.com/stories/2007/11/06/whyGoogleLaunchedOpensocia.html
Grazie Gino grazie a te ho scoperto Dave Winerche che qui http://www.scripting.com/stories/2007/11/06/whyGoogleLaunchedOpensocia.html
scrive:”Long-term, however they both have problems because advertising is on its way to being obsolete. Facebook is just another step along the path. Advertising will get more and more targeted until it disappears, because perfectly targeted advertising is just information. And that’s good!”
Formidabile
analisi perfetta…
forse lo conosci, ma ti giro il link ad un video che ha come soggetto proprio il “futuro dei media”.
Buona visione e buona settimana!!
http://www.youtube.com/watch?v=xj8ZadKgdC0
Francesco ti ringrazio, il tuo contributo mi sembra molto importante. Avevo visto il video ma qui in questo contesto è più che azzzeccato. Buona settimana anche a te
ciao roldano,
che la pubblicità sia morta, è una cosa che ho sentito dire molte volte, al punto che - un po’ come quando sogni la morte di qualcuno - mi sa che le allunghiamo la vita…
a parte le battute sceme, concordo in pieno.
se proprio cercassi di aggiungere una piccola cosa a quanto già detto da nike/ibm/winer/depersio direi: quella che è sicuramente morta è *la centralità* della pubblicità, stiamo assistendo a un’evoluzione più articolata e completa di tutto il fronte di contatto tra marche e consumatori, a tutto vantaggio di questi ultimi.
lo trovo un fatto entusiasmante (a parte che probabilmente mi troverò disoccupato, essendo io un pubblicitario) perché è una rivoluzione che promuove e avvantaggia il potere dei valori di marca, della trasparenza, della passione, tutte cose che il vil denaro non può comprare.
dopo anni di schiavitù dello spending, torneremo a veder le stelle del talento? ciao, max
Ciao Max,
per prima cosa diciamo che di disoccupati ce ne sono fin troppi. Lo spirito del post è volutamente quasi drammatico, ma lo scopo è suscitare la riflessione e non parteggiare per il danno di qualcuno, anzi.
Approfitto e divento quasi OT per dire che è giunto il momento per eliminare quella foglia di fico che ci obbliga a separare il contenuto (film) dalla pubblicità creativa (spot) con il risultato di mortificare quest’ultima. A mio avviso si potrebbe arrivare ad un mondo dove la pubblcità è contenuto.
Se una pubblicità è realizzata ad arte, appunto, perchè non considerare a pieno titolo questa come un contenuto? Pensando al passato, i palazzi delle nobili casate romane del centro storico non sono, forse anche loro forme di pubblicità?
Il mio ragionamento punta ad un futuro nuovo per la pubblicità, più libero e più creativo e sicuramente più vicino agli spettatori. Qui a Roma cè una mostra sulla Pop Art e ho visto la scritta Coca-Cola tre volte. Coca-Cola non era lo sponsor, era parte integrante dell’opera. Cosa è questa se non pubblicità-contenuto?
Qualcuno potrebbe dire che non è etico mischiare contenuto con messaggio pubblicitario. Io rispondo è compito del creativo occuparsi dell’etica dell’azienda? Caravaggio non era forse un assassino? Smettiamo noi allora di ammirare Caravaggio? Gesualdo da Venosa uccise la moglie e forse le sue melodie sono meno belle?
E come Peppino, nella malafemmina, ho detto!
Ciao Roldano. Mi hai invitato su facebook a rispondere a questo post e lo faccio volentieri.
Conosco bene tutti questi temi. Io (ovviamente, personalmente) sono un entusiasta delle possibilità che offre la rete alle persone e alle aziende. Se mi trovassi dall’altra parte del tavolo a cui di solito mi trovo (cioè nei panni di un responsabile marketing d’azienda, e non di un consulente) non aspetterei un minuto, avrei una “fame” di girare per Internet, di scoprire tutto quello che viene detto sul mio prodotto, di parlare con la gente.
Poi è vera anche un’altra cosa. Le aziende sono per definizione delle organizzazioni. Hanno bisogno di misurare tutto, di rispettare dei cicli di produzione/marketing/vendita che spesso rendono difficile riuscire ad avere la reattività che serve sul web. Ti immagini un post che debba essere approvato da 3 persone in azienda? Anche solo sull’hosting ci sono delle direttive (giuste e comprensibili) che rendono terribilmente complesso interagire con le persone.
Insomma in questi due anni di lavoro ho capito che la voglia delle aziende di relazionarsi con la gente è spesso più grande della loro possibilità attuale. E credo che questo vada capito e rispettato.
Si può chiedere a una persona di scendere in un’arena pubblica e dialogare, ma se lo si chiede a una grande organizzazione, per quanto questa abbia mezzi ben più potenti di un singolo individuo, non ci si può aspettare che lo possa fare con la stessa disinvoltura di un ragazzino.
Questo non per lamento, ma per dire che siamo in un periodo bellissimo e affascinante (dal punto di vista della comunicazione). Stiamo assistendo a un’enorme parto collettivo di un media potente, globale, aperto. Un media che stiamo costruendo assieme giorno per giorno, persone, aziende, istituzioni. Le cui regole sono ancora poco chiare, a volte, ma che è dotato di un’etica naturale che ha la forza delle radici degli alberi.
Non ci sono “rivoluzioni”, “sconvolgimenti”, “cambiamenti epocali”. Per come la vedo io è più simile a un gigantesco processo di maturazione collettiva.
Ciao Marco,
mi sono permesso di modificare il mio nome da Rolando a Roldano ;-)
Ti ringrazio per aver scritto qui la tue considerazioni, che vista la tua esperienza, vanno ben oltre la semplice opinione.
Il tono del post era volutamente “gridato” proprio per riuscire ad attirare l’attenzione su un tema, che è a mio modesto avviso, importante sopratutto se consideriamo il destino lavorativo di molte persone che lavorano nel mondo dell’editoria e dell’advertising.
Eppure, ragionando su i massimi sistemi e partendo dalle tue considerazioni, potrebbe accadere, e qui perdona il vecchio retaggio di biologo, che la rete, per sua stessa natura acefala, potrebbe far emergere modelli organizzativi aziendali diversi, più simili a quelli delle api o delle formiche. Modelli organizzativi efficenti e ciononostante privi di veri capi e gerarchie imposte. Modelli flessibili e meno “controllati”
che soppianterebbero quelli piramidali tipici delle strutture aziendali odierne.
In parole più semplici voglio dire che la natura e la storia sono piene di esempi in cui sistemi che non si sono saputi adattare sono semplicemte scomparsi. Sembra che Bill Gates abbia detto:”Esistono solo manager veloci o manager morti”.
Spero di essere smentito, ma credo anche che la rete abbia, proprio a causa della sua stessa struttura fisica diversa da quella di tutti gli altri media, un suo “lato oscuro”, una forza distruttiva, fino ad ora ignorata e credo che le principali vittime potrebbero essere le stesse aziende.
Un esempio di quello che dico è la crisi dei subprime che sta letteralmente massacrando l’economia USA. Quella si che è una vera bolla, altro che web 2.0.
In questi giorni le borse crollano un giorno si e un giorno no e miliardi di dollari vanno in fumo proprio per la velocità con cui le connesioni a “rete” attuali permettono agli investitori di essere informati sull’andamento degli indici. Gli istituti bancari lenti a rispondere o addirittura silenziosi vengono puniti pesantemente sia dai risparmiatori impauriti che ritirano i loro soldi dal conto corrente sia dagli investitori terrorizzati che vendono in 5 millisecondi le loro azioni.
Tutto ciò ha dell’incredibile. Eppure sappiamo bene tutti che i pachidermi (dai dinosauri all’invincibile armada spagnola) lenti e farraginosi sono sempre stai spazzati via dalla storia.