Heineken USA ed il Facebook Social Advertising
Mark Zuckerberg fondatore di Facebook ha coniato un nuovo ternine per identificare un tipo di pubblicità differente da quella che conosciamo. Il Social Advertising è in realtà un termine vecchio che identificava, prima della fondazione di Facebook, la pubblicità rivolta alla sensibilizazzione del pubblico nei confronti di problemi di interesse generale: diritti persone e animali, fondi per la ricerca sulle malati etc.
Social Advertising di Facebook si basa invece sul fatto che le persone amano conversare e scambiarsi opinioni su tutto. Spesso al centro delle conversazioni ci sono Social Marker, come ad esempio borse, automobili, vacanze, programmi televisivi e profumi noti e famosi. Tutto può diventare oggetto di conversazione, meglio ancora se il Social Object è un Social Marker.
Se ad una festa oppure in treno tiriamo fuori l’ultimo gadget tecnologico o un paio di occhiali da urlo questo diventerà presto un argomento di discussione ed un tramite per rafforzare le nostre relazioni personali e quindi sociali: invidia, ammirazione, desiderio, apprezzamento, amicizie.
Il Social Marker non deve per forza essere un oggetto costoso come ad esempio iPhone di Apple. Il Social Marker può ad esempio essere la cartolina che spediamo agli amici e parenti per fargli sapere che stiamo bene e quanto sia abbronzante il posto. Nel caso della cartolina sarebbe meglio parlare di semplice Social Object.
In realtà un Social Marker può addirittura essere virtuale e non costare nulla e Heineken USA sembra aver compreso appieno proprio quest’ultimo aspetto. Facebook, infatti, consente di comprare piccoli oggetti (social objects) virtuali del valore di 1$ per fare regali: torte colorate in occasione dei compleanni dei tuoi friends; compleanni che sono prontamente segnalati su una barra laterale. Queste attività di relazione tra friends possono, inoltre, essere rese pubbliche.
Heineken USA nel caso della Premium Light Beer ha deciso di utilizzare il meccanismo delle Social Ads di Facebook permettendo a tutti di regalare (il costo è zero dollari) una bottiglia di birra Premium Light Beer virtuale. Notare che in questo caso il semplice Social Object diventa Social Marker per via della notorietà del brand Heineken.
E’ evidente che una bottiglia virtuale non rinfresca come una reale, ma sicuramente rafforza le relazioni. Relazioni che a scanso di equivoci vengono esaltate dal claim “Share the Good“. Alla prossima uscita vera sicuramente i friends siederanno tutti insieme intorno ad una bottiglia di Premium Light.
Heniken USA sembra credere molto in questo meccanismo ed ha anche creato una fan page solo per la Premiun Light Beer cui sono iscritti in questo momento 941 fan.
Va detto infine che eventuali dubbi sull’eta legata alla pubblicità di alcolici sono risolti alla base da Facebook grazie ad un meccanismo di segmentazione che per mette di scegliere il proprio target in base ad alcune variabili tra cui l’età, che di default parte dai 18 anni.
Se sei interessato ad approfondire il discorso su Facebook in chiave marketing visita il mio blog sul Facebook Marketing
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Tags: Facebook, Heineken, Social Ads, Social Advertising, Social network
June 18th, 2008 at 18:29
[...] co-creazione del valore; un esempio su tutti il gruppo Facebook attivato da Heineken attorno ad un Social Marker a generare le vendite e a mantenere la lealtà e la felicità del [...]
June 19th, 2008 at 01:05
A mio parere più che social advertising aggiungerei social media advertising (strumento del social media marketing). Ovviamente pur cambiando per l’appunto il canale, rimangono quelle che sono alcune caratteristiche distintive dell’uomo: socializzazione, voglia di distinguersi, godere di un certo rispetto. Tutto questo si appoggia a un determinato grado di valori condivisi che vengono riprodotti nella rete.
Nel caso della birra questa gode di per se un elevato grado simbolico condiviso da tutti (tanto che le emoticons la utilizzano da sempre). Il gesto del boccale in alto èun simbolo medioevale di aggregazione e quale modo migliore per far rivivere questo ambiente sociale in uno dei social network più famosi del mondo?
In più renderlo gratuito stimola l’acquisto in futuro di altri ads di Facebook, poichè viene stimolato il bisogno di soddisfare la sensazione di sentirsi parte di un gruppo (o di una clique). Nessuna perdita in termini di immagine di prezzo, poichè la birra heineken è già di per se una birra economica e non un cocktail di lusso.
Possiamo infine chiamarli social Object ma in realtà rispondono a quelle che sono le regole dell’Ad-on, l’accessorio tanto caro ad Apple per sviluppare la sua strategia di segmentazione Tribale.
Che ne dici?
June 19th, 2008 at 08:09
L’idea della Heineken è sicuramente carina.
Quello che mi chiedo, in questa come in altre forme di pubblicità, è come valutarne l’efficacia.
June 19th, 2008 at 08:56
@Andrea
ciao e grazie per il commento. La tua analisi mette in luce giustamente quali sono le dinamiche sociali che sono alla base della scelta fatta da Heineken USA. Il post aveva come scopo una descrizione tecnica dei Social Ads fatta con un esempio pratico.
Riguardo ai Social Object devo dissentire sull’equiparazione con gli Add on. Quando si parla di Social Object il focus non è più sull’oggetto in se ma piuttosto sull’ interazione tra gli individui che ne parlano. L’oggetto e anche la tecnologia passano in secondo piano, sono ininfluenti. Anzi, la tecnologia presente nell’oggetto può diventare addirittura un ostacolo per la comunicazione.
@Federico
Efficacia? Dipende da quale è il tuo obiettivo:
Brand Awarness, Loyalty o semplicemente aumento del volume delle vendite?
Il discorso sarebbe complesso da sviluppare. Mi limito a dire che pubblicizzare un prodotto come la birra in un luogo, Facebook, che sembra fatto apposta per organizzare feste e party e che ti permette, inoltre, di segmentare in maniera evoluta credo sia un ottimo modo per non disperdere energie in altre forme di pubblicità dove il ROI non è così certo e misurabile.
June 19th, 2008 at 12:21
io sto in facebook da un po’ e i regali virtuali gratuiti o meno mi hanno un po’ stancato, quasi infastidito.
magari per chi c’è da meno tempo, o cmq appartiene ad altre fascie di eta’ ;) l’efficacia puo’ essere + tangibile, anche se legami deboli come quelli di FB, se associati a una birra virtuale, non so quale engagment possa venirne fuori…
credo che FB sia piu’ uno strumento per creare buzz attorno a feste con birra REALE, anche se questa iniziativa, rispetto ad altre recentemente viste su FB è sicuramente ben studiata.
ciao
gluca
June 19th, 2008 at 17:45
Preferisco la harp o le trappiste belghe. Dici che è grave? ;)
Alex
June 19th, 2008 at 23:02
@ Rolando sono d’accordo con la tua ditinzione tra ad on e social object, mi riferivo al fatto che ad esempio Apple a fatto degli ad on dei social objec come ad esempio il calziono copri ipod o la particolare custodia. Fanno parlare del prodotto indirettamente e possono essere scambiati soprattutto tra i giovani, o semplicemente regalate a costi relativamente irrisori. Quindi sia nei social media che al difuori è sempre più importante dare una connotazione tribale al prodotto, perchè no aggiungendo dei social object anche offline.
June 19th, 2008 at 23:49
@Gianluca
Stai in Facebook? Pagano bene? :-)
Mmmh Gianluca permettimi di dissentire. Io comprendo che Facebook non è una roba per vecchietti assennati come noi ;-)
Rimane però il fatto essenziale che un fenomeno si discute sui numeri e qui stiamo parlando di decine di milioni di persone e non mi riferisco ai milioni di teen che stanno su Bebo.
Tu dici:”legami deboli come quelli di FB”. Domanda: siamo i grado di misurare questo fenomeno dei legami? Siamo sicuri che sono deboli? O semplicemente ci paiono deboli?
Facebook è un fenomeno planetario in crescita e non in diminuzione. Io di critiche a Facebook ne ho sentite tante: sul modello di business, sullo spam etc eppure anche qui succede come con la TV tanti la criticano ma alla fine milioni la guardano. Come la mettiamo? Qualcosa non quadra.
Comunque d’accordo con te che la birra reale sia meglio di quella virtuale ;-)
@Alex ti piacciono le birre forti eh. Come direbbe il frate trappista figliolo sei perdonato :-)
@Andrea ora ho capito i calzini certo! In effetti i Social Object non debbono necessariamente essere virtuali funzionano benissimo anche quelli concreti vedi lo stesso ipod.
June 28th, 2008 at 13:25
[...] co-creazione del valore; un esempio su tutti il gruppo Facebook attivato da Heineken attorno ad un Social Marker a generare le vendite e a mantenere la lealtà e la felicità del [...]