The Marketer

Qualche mese fa Diesel ha realizzato una campagna virale su YouTube. Lo scopo della campagna era quello di far conoscere le scarpe Diesel freezy sneakers.

Il video virale è una rielaborazione mixata e rielaborata in chiave odierna di una lezione di disco dance trasmessa dalla televisione finlandese nel 1978. L’istruttore che nella campagna Diesel viene indicato con uno pseudonimo inventato Aarlf Smaks è in realtà il famoso insegnante Åke Blomqvist. Il video Diesel qui sotto ha raggiunto fino ad ora 271052 visualizzazioni. Un indubbio successo!

Su YouTube è possibile trovare replicata varie volte anche la versione originale del video. La cosa interessante è che in quasi tutti i casi le visualizzazioni degli originali raggiungono un numero di visualizzazioni molto più elevato di quello della Diesel. Da cosa dipende? La versione genuina è più divertente? La chiara presenza del brand attenua l’effetto virale?

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Joshua Porter qualche giorno fa ha pubblicato un post il cui titolo The Problem with Social Media Marketing chiarisce fin da subito il suo pensiero riguardo il social media marketing: i social media non migliorano l’opinione del customer ma l’amplificano soltanto e alcuni social media marketer invece mistificano le cose, creano appunto il problema, facendo credere che i social media siano di per sé sufficienti ad incrementare le vendite.

Concordo pienamente con l’opinione di Joshua anche perché nel caso dei social media vale ancora il vecchio detto informatico, garbage in garbage out, se metti immondizia dentro l’immondizia riesce fuori. I computer non fanno miracoli o magie figuriamoci i social media.

Tutti noi ci stiamo muovendo a grande velocità verso un mondo dove il rumore di fondo comunicativo diventa sempre più grande fino a diventare un vero frastuono. Siamo assuefatti e disorientati dalla troppa offerta, il classico advertising ha così raggiunto il suo limite naturale. Importare questo rumore assordante nei social media può avere solo effetti controproducenti, ma utilizzare i social media come scatole vuote o rimanere in silenzio di fronte alle richieste dei propri interlocutori può avere effetti ancora più devastanti. “In medio stat virtus” dicevano i latini e quindi è importante conversare, dialogare per migliorare i rapporti, per aumentare la fiducia reciproca.

I social media proprio perchè sono enormi casse di risonanza dove si possono sviluppare fenomeni virali rappresentano un’ enorme opportunità per le aziende che hanno a cuore la qualità dei loro prodotti e dei servizi che offrono; sono però anche una grossa minaccia per le società che puntano solo ai grandi numeri e all’incremento del fatturato. Queste sono, infatti, aziende col fiato corto non abituate ad avere un dialogo costruttivo con i propri clienti; clienti che alla prima occasione, se trattati male, le ripagheranno con la stessa moneta.

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L’Italia va in scena a Londra dal 13 al 16 marzo. In quei giorni infatti si terrà nella capitale UK l’evento La Dolce Vita Event che concentra e rende visibili molti tra i marchi che rappresentano al top il bel paese. La Dolce Vita Event si terrà presso l’Olympia Exhibition Centre.

La Dolce Vita Event è uno di quegli eventi che andrebbero enfatizzati specialmente in un periodo come questo. Anche se le nostre esportazioni sono seconde solo a quelle della Germania la sensazione generale è, infatti, quella di un paese in decadenza e che non ha più speranza. I problemi ci sono e sono anche gravi, ma stracciarsi le vesti e piangersi addosso non ha mai aiutato nessuno, tanto meno una nazione. Inoltre stiamo perdendo di vista il fatto che i prodotti italiani sono sempre e comunque apprezzati nel mondo.

Le classi medie delle potenze nascenti di Russia, India e Cina sono fortemente interessate al Made in Italy e non è quindi questo il momento di tirare i remi in barca.

Putroppo il sito non è molto 2.0 e quindi è molto difficile poter diffondere la notizia dell’evento… un vero peccato di comunicazione.

Il video dell’evento in formato leggibile da windows media player potete però trovarlo qui

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Katie Lips, social media strategist, direttore presso Kisky Netmedia e cofondatrice della startup Treasuremytext.com ha realizzato per un seminario organizzato dall’ente del turismo del Lancashire and Blackpool una presentazione molto interessante sulle opportunità di promozione fornite dai social media all’industria dei viaggi e del turismo. Ora se pensiamo che l’Italia è un paese dove il turismo è una voce fondamentale dell’economia le indicazioni di Katie Lips andrebbero secondo me valutate e analizzate con molta attenzione.

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In un precedente post ho accennato al fatto che spesso il viral marketing viene considerato come una strategia innovativa per diffondere in maniera epidemica un messaggio. Il termine virale è preso in prestito dalla biologia e dalla medicina per rappresentare in maniera metaforica la rapidità con cui si diffonde un idea, un meme o un video commerciale.

L’epidemiologia è la scienza medica che si interessa tra le altre cose di definire le caratteristiche della diffusione delle malattie e come in tutte le discipline scientifiche anche nel caso dell’epidemilogia i numeri e i modelli hanno la loro importanza. Tanto per essere chiari un modello è la rappresentazione matematica di un fenomeno e la sua utilità sta nel fatto poter prevedere con un certo grado di certezza la sua evoluzione.

I modelli ideati in campo epidemiologico, vedi ad esempio il modello SIR, servono per comprendere le caratteristiche di diffusione di una malattia virale o batterica all’interno di una popolazione. In maniera simile i modelli matematici possono essere utilizzati per comprendere la dinamica dei fenomeni virali in ambito marketing.

Una teoria generale del viral marketing può essere utile per uscire da una visione diciamo così un po’ artigianale dei metodi del viral marketing che sono attualmente in voga.

Un documento importante che va in questa direzione è l’articolo di Jure Leskovec e Bernardo A. Huberman il cui titolo significativo è The Dynamics of Viral Marketing. Mi sembra superfluo dire chi è Bernardo A. Huberman e mi limito a citare solo il suo noto libro The Laws of the Web, Patterns in the Ecology of Information.

Questo studio arriva a delle conclusioni molto interessanti e per certi versi molto innovative rispetto a quanto si crede in genere a proposito del viral marketing.

In sintesi Leskovec e Huberman hanno scoperto che a differenza di quanto si crede normalmente “the probability of infection decreases with repeated interaction” e quindi “Marketers should take heed that providing excessive incentives for customers to recommend products could backfire by weakening the credibility of the very same links they are trying to take advantage of”. Insistere troppo invece di aumentare l’efficacia del messaggio può avere l’effetto opposto.

Altra cosa messa in luce da Leskovec e Huberman è che:”the probability of purchasing a product increases with the number of recommendations received, but quickly saturates to a constant and relatively low probability. This means individuals are often impervious to the recommendations of their friends, and resist buying items that they do not want.” In altre parole gli amici sono amici, ma dopo un po’ si rompono le scatole di sentire sempre le stesse cose.

La conclusione finale cui sono giunti Leskovec e Huberman è che:”since viral marketing was found to be in general not as epidemic as one might have hoped, marketers hoping to develop normative strategies for word-of-mouth advertising should analyze the topology and interests of the social network of their customers.”

Questo studio chiarisce in maniera pressochè univoca che molto di quanto si dice in giro a proposito del viral marketing spesso a che vedere con leggende metropolitane. Le persone non sono ovviamente batteri o virus, sono degli esseri, diciamo così, po’ più evoluti e non sono così facilmente influenzabili come si vorrebbe credere.

Le persone, gli esseri umani hanno interessi, gusti e sentimenti e formano comunità spesso molto coese. Tutto questo è essenziale se si vuole diffondere all’interno di un gruppo un messaggio commerciale o meno.

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Tutti i marketer sembrano ormai alla ricerca di strumenti innovativi che gli consentano di esplorare un mondo, quello di internet, fino ad ora snobbato per la cara vecchia televisione. I crescenti e vertiginosi investimenti pubblicitari nel nuovo mezzo e le recenti manovre a suon di milioni di giganti come Google, Microsoft, Yahoo e dell’impero Murdoch (MySpace e Wall Street Journal) hanno fatto scattare più di un campanello di allarme. Internet nonostante tutte le resistenze e timori comincia a fare breccia seppure lentamente nei cuori e portafogli dei direttori marketing.

Come si diffonde un messaggio pubblicitario in internet? Ultimamente mi è capitato spesso di discutere o sentir parlare di marketing virale. A torto o a ragione il marketing virale è diventato il santo graal di molte campagne pubblicitarie su internet. Le frasi tipiche sono ormai: ma voi fate virale? Conosci qualcuno che fa marketing virale? Vorrei un video virale cosa devo fare? Per capire un fenomeno la cosa migliore da fare è osservarlo da vicino con un esempio concreto.

L’esempio che ho in mente è la campagna tu come navighi? lanciata da pochi giorni da TIM. Il Social media news release della campagna realizzata da Digital PR potete trovarlo qui. 

Il video virale della campagna descrive una breve scenetta in cui un uomo e una donna sono seduti su una panchina. Sono sicuramente una coppia di innamorati (la vicinanza temporale con la festa di San Valentino sarà un caso?) e come tutte le coppie di innamorati si guardano intensamente, ma sul più bello succede qualcosa…

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Finalmente sono riuscito a leggere il bel libro di Luca De Biase il cui titolo impegnativo è Economia della felicità, dalla blogosfera al valore del dono e oltre, Serie Bianca Feltrinelli.

Se dovessi definire con un solo aggettivo il libro di Luca De Biase sceglierei senza ombra di dubbio la parola buddista. L’impressione che mi è rimasta è che ogni paragafo, anzi ogni singola frase è messa lì per dimostrare in maniera lenta e progressiva che tutto ciò che abbiamo fatto fino ad ora è fonte di infelicità e che al contrario la felicità si trova altrove.

L’altrove del libro Economia della felicità, non è, però, il nirvana oltremondano della religione buddista, ma uno stato mentale dove le nostre azioni fisiche hanno un elevato valore qualitativo, un mondo dove essere è meglio che avere:”Il gioco insaziabile del consumismo, lungi dall’apparire come una causa positiva di aumento del reddito nazionale, comincia a presentarsi come una forma  deleteria di dipendenza” e ancora:”…quello che conta è il bisogno di senso di ciò che si fa. Una cultura nella quale il senso sia tutto dentro il vantaggio monetario che si ottiene dall’attività economica non produce felicità.”  La ricchezza quindi, come recita il noto proverbio, non fa la felicità.

E allora? Se il mondo descritto e disegnato dall’economia, “la scienza triste” come la definisce Luca De Biase a pag. 70, ci crea tanta angoscia come possiamo riformare le nostre vite per aumentare il tasso di felicità più che il tasso di produttività?

Un suggerimento, o meglio il suggerimento di Yochai Benkler, potrebbe fare proprio al caso nostro:”persone che usano a fondo la rete collaborando gratuitamente intorno a progetti condivisi”. La rete come:”limite all’espansione della monetizzazione della vita sociale”. La rete come mezzo che ha la caratteristica di attivare:”una tendenza alla crisi delle strutture gerarchiche, poco flessibili e fortemente orientate al controllo degl individui”.

Il suggerimento di Yochai Benkler non è, ovviamente, l’unica cosa che mi ha colpito durante la lettura del libro. Ho scoperto, ad esempio, il significato di parole che allo stesso tempo hanno qualcosa di oscuro e affascinante come esternalità negative posizionali o anche materialismo terminale e ho anche letto una frase che solo all’apparenza può sembrare surreale:”i doni non sono perfettamente gratuiti”, che è una citazione del pensiero del sociologo e antropologo Marcel Mauss.

Insomma come ho già detto all’inizio finalmente sono riuscito a leggere l’Economia della felicità.

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La ricchezza economica derivante dalle crescenti esportazioni di petrolio e di gas hanno trasformato la nostra percezione della Russia. Un paese che era in decadenza, risultante dallo sfascio dell’ URSS, praticamente in bancarotta nel 1995 ora è diventato stato con ambizioni politico militari i cui effetti cominciano a farsi sentire in tutto il globo. La Russia o meglio la Federazione Russa - Российская Федерация - è un paese enorme con grandi capacità anche tecnologiche e dotato di tecnici e programmatori di altissimo livello.

Gli effetti di questa situazione non si sono fatti attendere. Un primo sintomo della crescente velocità con cui la Russia recupera terreno rispetto agli standard del mondo occidentale è la forte diffusione di internet. eMarketer evidenzia in un suo articolo che:”By the end of 2008, Russia will be the second largest Internet market in Europe” e prevede che:”Russia will have more than 40 million Internet users by the end of the year. In Europe, only Germany will have a larger online population”. 

 
Un altro esempio esempio eclatante della dinamicità dell’economia russa è il costo della vita a Mosca che secondo uno studio condotto da Mercer, società di consulenza in Human Resource, è diventata la capitale più costosa del mondo superando in questo perfino Londra e Tokyo. Ponendo infatti come valore di riferimento New York con base 100 il valore di Mosca è pari a 134.4.

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Lunedì 4 sono stato gentilmente invitato da Vincenzo Cosenza di Digital PR a partecipare ad un incontro con le donne e gli uomini di Microsoft Italia.

L’atmosfera rilassata ed informale ha contribuito a rendere lo scambio di idee molto piacevole. In alcuni momenti ho persino pensato di trovarmi ad un vernissage di qualche artista esordiente. Prendendo a prestito la metafora della mostra d’arte contemporanea si potrebbe, infatti, fare il parallelo con una collettiva di giovani artisti che sottopongono al giudizio di un pubblico esperto, in questo caso i blogger, i loro ultimi lavori.

In quella stessa occasione, Carlo Rossanigo che è direttore delle relazioni esterne di Microsoft Italia, ha presentato in anteprima MClips, il primo corporate blog di Microsoft Italia.

Ora al di là di tutte le possibili considerazioni e critiche che spesso, anche giustamente, vengono rivolte a Microsoft, mi interessa evidenziare uno o più fatti abbastanza eclatanti.

Uno di questi è che sia la piattaforma MClips sia l’incontro di lunedì sono la conferma ulteriore del fatto che Microsoft ascolta e dialoga in maniera attiva. Se si confronta Microsoft con altre aziende di vari settori questo fatto non è per nulla scontato, specie se consideriamo il panorama italiano. Molte aziende considerano il blog come qualcosa da guardare con sospetto perché è uno strumento che non rientra nelle policy aziendali. Ricordiamoci anche che in questo paese persino i partiti hanno timore di avere un dialogo aperto con i propri elettori. Credo che se una corporate del calibro Microsoft si muove con grande dispiego di uomini e di risorse per incontrare i blogger i primi a beneficiare di questo movimento sono proprio gli stessi blogger. Cosa è meglio? Dialogare, anche discutere e controbattere appassionatamente o essere completamente ignorati?

Un’ altra caratteristica che mi ha veramente colpito di MClips è :”Tutti i contenuti di MClips sono regolamentati da licenza Creative Commons“. Se pensiamo solo al fatto che MClips è comunque un corporate blog la decisione di scegliere quel tipo di licenza è a dir poco rivoluzionaria. Altra cosa interessante è che una volta registrati è possibile lasciare commenti senza dover aspettare la loro approvazione. I commenti su MClips sono pubblicati immediamente. Tanto per fare un esempio qui su The Marketer i commenti vengono sottoposti ad approvazione prima di essere resi visibili. Persino io non mi fido.

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Spesso mi trovo a pensare che, nonostante tutto, questo mondo può essere migliorato. Una delle cose in cui credo molto a dispetto dello scetticismo di molti è che la responsabilità sociale d’impresa, meglio nota con l’acronimo CSR ovvero corporate social responsibility. Se questo mondo può essere migliorato, dovremmo cominciare appunto dalla responsabilità sociale del mercato e delle imprese.

Nei vari periodi storici passati l’asticella dell’etica si è sempre alzata per impedire che il guadagno di pochi si trasformasse automaticamente nella rovina di molti. Ad esempio, nessuno ora accetterebbe che degli schiavi neri raccogliessero il cotone per fare i nostri bei maglioncini. Eppure nell’ America sudista della metà dell’ottocento la schiavitù era un fatto normalmente accettato.

La realtà odierna ci ricorda che in Campania e nell’Italia in genere la gestione moderna dei rifiuti non è proprio un concetto molto ben assimilato specie quando questi sono rifiuti industriali che arrivano dal nord. Non entro nel dettaglio perché c’è cronaca a sufficienza per avere le idee chiare sul tema.

Mi piace comunque pensare, anche ingenuamente, che esista un freccia nel corso del tempo. Ogni anno che passa ci porta in un periodo storico in cui siamo sempre meno disposti ad accettare negative externalities. L’asticella dell’etica viene così alzata ancora più in alto.

Chi attualmente sta spingendo molto l’asticella è l’Unione Europea. Nel caso specifico del CSR sul sito della commisione europea sono presenti alcune pagine dedicate alla responsabilità sociale delel imprese.

Nella versione in lingua italiana dedicata alla piccole e medi imprese si legge testualmente:”La Commissione Europea definisce correntemente la CSR come ‘l’integrazione su base volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociali ed ecologiche nelle loro operazioni commerciali e nei rapporti con le parti interessate.’“

In un documento scaricabile qui il concetto viene ampiato:”Per ‘imprenditoria socialmente responsabile’ si intende una strategia che garantisca la riuscita economica di un’impresa, badando però anche al rispetto dei principi sociali e ambientali. Significa, in altre parole, soddisfare le esigenze del cliente e saper gestire allo stesso tempo le aspettative di altri soggetti, come ad esempio il personale, i fornitori e la comunità locale di riferimento. La responsabilità sociale delle imprese vuol dire dare un contributo positivo allo sviluppo dell’azienda e gestire il suo impatto con l’ambiente economico e istituzionale in cui opera. Essa può apportare benefici diretti alle imprese e garantire, al contempo, la competitività a lungo termine.”

Nel caso si avessero dubbi sull’effettiva praticabilità del CSR è possibile scaricare qui un documento con esempi di aziende che applicano fattivamente e con successo la responsabilità sociale d’impresa.

Tra i vari esempi ce n’è uno che mi ha colpito, forse a causa delle mia dipendenza da caffé. Il caso in questione è quello di Koffie Kàn, una piccola impresa a conduzione familiare che si occupa di tostatura del caffè.

Koffie Kàn si impegna a sostenere i gruppi locali e i progetti di sviluppo sociale all’estero pagando prezzi più alti
per il caffè proveniente da piccole piantagioni, per garantire ai coltivatori una sicura fonte di reddito; investendo dei profitti derivanti dalla vendita di altre miscele di caffè a sostegno di un progetto a favore delle donne in Honduras; donando una vecchia macchina tostatrice ad un piccolo coltivatore di caffè del Messico.

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