The Marketer

Grazie ad un post di Mauro Lupi ho letto l’intervista a Regis McKenna sul business magazine 7thfloor. Per chi non lo conoscesse Regis McKenna è come descritto nella rivista:”pioniere della Silicon Valley, Regis McKenna, teorico, autore di molti libri, membro dell’organo consultivo di grandi aziende quali BMW e Toyota, responsabile dello start-up di Apple e Intel, in poche parole un guru del marketing e dell’innovazione”

Leggendo l’intervista si capisce come anche McKenna sia ormai convinto che tutti noi viviamo in una fase di cambiamento dove il marketing rischia perfino l’estinzione a favore di nuovi metodi di interazione con i clienti. Molto spesso leggiamo su autorevoli giornali come il Financial Times che anche la pubblicità è morta! Qualcuno numeri alla mano prova a sfatare questo mantra, sostenendo che tra le recenti acquisizioni di Google e l’aumento vertiginoso delle spese pubblicitarie su internet, nulla sarebbe più lontano dalla verità che affermare l’incipiente morte dell’advertising. Anche John Cass in un suo recente post non è molto convinto della prossima scomparsa della pubblicità. Eppure la pubblicità ha raggiunto livelli di sovraesposizione e pervasività tali da venire additata come esempio di inquinamento visivo, come in questo bel video su youtube realizzato da Studio Smack. Tony Gherardelli, managing director di Gas Communication, sul numero di giugno del giornale della nuova comunicazione, definisce la pubblicità interruption marketing:”il messaggio pubblicitario interrompe l’attività del destinatario, ne devia l’attenzione, qualsiasi cosa egli stia facendo nel mondo della ricezione; il messaggio pubblicitario è un interferenza nella nostra vita.”

Interruption, questa parola potrebbe essere la chiave di volta per capire se la pubblicità avrà un futuro o meno. Io credo che in tutte queste discussioni ci sia un errore di fondo. Ciò che sarà destinato a scomparire è il modo, il mezzo con cui viene diffusa la pubblicità e non la pubblicità in se stessa. Al contrario la pubblicità che presenta un alto livello creativo potrebbe avere un glorioso futuro. La condizione necessaria, affinché questo futuro si realizzi è che l’advertising non interrompa il contenuto ma diventi essa stessa contenuto. Il festival di Cannes e gli utenti di YouTube che collezionano spot pubblicitari stanno lì a dimostrarlo. Credo che lì fuori esista un enorme mercato potenziale, fatto di persone che odiano la pubblicità as we know it e che, al contempo, adorano i brand.

Sappiamo che il brand, il marchio vale molto di più del prodotto che lo rappresenta. Non esiste oggetto che non venga brandizzato con marchi famosi. Il salto quantico potrebbe allora essere quello di andare oltre gli oggetti e passare direttamente alla produzione di intrattenimento e forse cultura. Non limitarsi più a sponsorizzazione o timide comparsate come nel caso del products location, ma sfociare nella vera e propria produzione di film o romanzi.

Un esempio? Qualcosa che si avvicina molto a quanto detto sopra è una serie di minispot della BMW che si può trovare su YouTube. Questi mini-commercial-movie sono prodotti dalla Anonymous Content, la stessa casa di produzione del film Babel e hanno come attore fisso Clive Owen, il cui ruolo è quello di guidare vari modelli della BMW, uno per ogni episodio. Nel primo di questi è riconoscibile la cantante Madonna. Divertente quello con James Brown.

Su Youtube ci sono molti spot pubblicitari, questa serie è però differente. Ok i vari modelli BMW guidati da Clive Owen sono sempre ben evidenti e molte scene funzionano come dimostrazione delle caratteristiche di guida e affidabilità del mezzo, in fin dei conti è uno spot, no? Nonostante questo vedendo il mini movie si ha la sensazione che il messaggio commerciale sia secondario; la storia, il canovaccio sembrano molto più importanti.

Questa serie potrebbe essere l’inizio della trasformazione? Secondo me sì. I vari brand potrebbero alla fine diventare i sostituti dei mecenati del rinascimento e finanziare nuove opere. La pubblicità potrebbe quindi cambiare destinazione, non più aumentare le vendite ma incrementare il valore economico del marchio. Vedremo.

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