The Marketer

Lisa McNeill lavora come Social Media Strategist per Ignite, una Social Media Agency americana e scrive sul corporate blog dell’agenzia o sulle news del sito dell’agenzia.

Questa volta Lisa ha pubblicato una news in cui evidenzia molto bene come spesso le aziende, una volta compresa la necessità di affrontare il discorso Social Media, corrano ingenuamente il rischio di realizzare tutto internamente sottovalutanto il fatto che i Social Media hanno una caratteristica essenziale: consumano tutto il tuo tempo. I Social Media sono Time consuming.

Lisa MacNeil scrive:”Lets face it: even though social media marketing is generally less expensive in the long-run than traditional mass-marketing, it still poses a rather large expense on a company in regards to staff and resources. For instance, a company trying to employ social media marketing without hiring an agency would require its entire marketing department to become up to speed in social media marketing, internal staff to be trained and/or new staff hired, and a generous amount of internal resources in order to effectively employ the social media tactics.”

Certe aziende dovrebbero capire che anche il tempo è denaro.

Qui di seguito un podcast di PodTech con la testimonianza di Paula Drum (VP of marketing for H&R) che condivide con noi ascoltatori la sorpresa di quanto tempo e quante risorse implica utilizzare in maniera professionale e produttiva i Social Media.

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Che cos’è e un Social Media Strategist? Questa è la domanda tipica che molte persone a digiuno degli ultimi sviluppi della rete tendono a fare quando incontrano qualcuno che per motivi professionali si occupa di Social Media.

Social Media Strategist è una qualifica dal nome vagamente suggestivo, che indica semplicemente qualcuno che è esperto delle dinamiche di relazione interpersonale quando queste sono circoscritte all’interno di un social media e che al contempo è anche in grado di fornire una strategia di azione per ottenere determinati obiettivi.

In termini meno generali si può dire che un Social Media Strategist fornisce alle aziende gli strumenti culturali e i dati per comprendere, ad esempio, come avere un approccio corretto ed efficacie nei confronti degli iscritti ad un Social Network.

In questo momento specie nel mercato USA sono in aumento gli annunci in cui viene ricercata una figura che abbia una certa competenza del mondo dei Social Media. Un esempio può essere il sito Social Media Jobs, il cui nome di dominio è abbastanza esplicativo, dove si trovano annunci in cui vengono ricercate varie figure: Social Media Analyst, Senior Social Media Manager, Social Media Director, Social Media Specialist ed infine Social Media Strategist.

Prendendo ad esempio uno di questi annunci, postato da cheapoair un’azienda di New York si legge:”As Social Media Strategist, must bring a full-service communications background to the rapidly evolving world of social media. Work with customers to engage them online, Must have blend of creative storytelling, strategy, and social media tools to help build meaningful relationship with customers. Initiate strategic partnerships with companies to draw relevant traffic to cheapoair. Provide metrics on user behaviour, user satisfaction. Create viral marketing strategies.”

L’annuncio precedente è in realtà un po’ riduttivo e troppo focalizzato sull’interazione con i customers. Tra le competenze essenziali per un buon Social Media Strategist non c’è infatti solo la strategia d’azione, ma anche e sopratutto la strategia di ascolto e di analisi del campo. Come in ogni disciplina che ambisce ad essere scientifica bisogna prima misurare e poi agire e poi ancora misurare.

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Mark Zuckerberg fondatore di Facebook ha coniato un nuovo ternine per identificare un tipo di pubblicità differente da quella che conosciamo. Il Social Advertising è in realtà un termine vecchio che identificava, prima della fondazione di Facebook, la pubblicità rivolta alla sensibilizazzione del pubblico nei confronti di problemi di interesse generale: diritti persone e animali, fondi per la ricerca sulle malati etc.

Social Advertising di Facebook si basa invece sul fatto che le persone amano conversare e scambiarsi opinioni su tutto. Spesso al centro delle conversazioni ci sono Social Marker, come ad esempio borse, automobili, vacanze, programmi televisivi e profumi noti e famosi. Tutto può diventare oggetto di conversazione, meglio ancora se il Social Object è un Social Marker.

Se ad una festa oppure in treno tiriamo fuori l’ultimo gadget tecnologico o un paio di occhiali da urlo questo diventerà presto un argomento di discussione ed un tramite per rafforzare le nostre relazioni personali e quindi sociali: invidia, ammirazione, desiderio, apprezzamento, amicizie.

Il Social Marker non deve per forza essere un oggetto costoso come ad esempio iPhone di Apple. Il Social Marker può ad esempio essere la cartolina che spediamo agli amici e parenti per fargli sapere che stiamo bene e quanto sia abbronzante il posto. Nel caso della cartolina sarebbe meglio parlare di semplice Social Object.

In realtà un Social Marker può addirittura essere virtuale e non costare nulla e Heineken USA sembra aver compreso appieno proprio quest’ultimo aspetto. Facebook, infatti, consente di comprare piccoli oggetti (social objects) virtuali del valore di 1$ per fare regali: torte colorate in occasione dei compleanni dei tuoi friends; compleanni che sono prontamente segnalati su una barra laterale. Queste attività di relazione tra friends possono, inoltre, essere rese pubbliche.

Heineken USA nel caso della Premium Light Beer ha deciso di utilizzare il meccanismo delle Social Ads di Facebook permettendo a tutti di regalare (il costo è zero dollari) una bottiglia di birra Premium Light Beer virtuale. Notare che in questo caso il semplice Social Object diventa Social Marker per via della notorietà del brand Heineken.

E’ evidente che una bottiglia virtuale non rinfresca come una reale, ma sicuramente rafforza le relazioni. Relazioni che a scanso di equivoci vengono esaltate dal claim “Share the Good“.  Alla prossima uscita vera sicuramente i friends siederanno tutti insieme intorno ad una bottiglia di Premium Light.

Heniken USA sembra credere molto in questo meccanismo ed ha anche creato una fan page solo per la Premiun Light Beer cui sono iscritti in questo momento 941 fan.

Va detto infine che eventuali dubbi sull’eta legata alla pubblicità di alcolici sono risolti alla base da Facebook grazie ad un meccanismo di segmentazione che per mette di scegliere il proprio target in base ad alcune variabili tra cui l’età, che di default parte dai 18 anni.

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Ducky ha scritto un post sul corporate blog di Mandarina Duck in cui viene descritto un “Tube” dedicato alle scarpe da donna.

Shoetube è una versione in piccolo e molto specializzata del più famoso YouTube, ma nonostante le dimensioni inferiori rispetto al più famoso Tube può essere considerato a modello di quello che accadrà in futuro nel mondo del marketing online.

The long tail, la coda lunga comincia a far vedere i suoi effetti in maniera più marcata. Blog, Social Network si stanno avviando sempre più verso la verticalizzazione o segmentazione che dir si voglia.

La spinta al verticale c’è sempre stata, basta ricordare i gruppi e i forum che ancora sono vivi e vegeti nonostante non ne parli nessuno perché non sono sufficientemente web 2.0.

Ora però la larghezza della banda e quindi i contenuti multimediali spingono ancora di più il fenomeno accentuandolo.

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In questi ultimi mesi ci sono continue conferme del fatto che i social network stanno prendendo piede anche in Italia.

Gli ultimi dati interessanti sull’argomento italiani e internet 2.0 vengono da una ricerca di Forrester - via blog di Mauro Lupi - dove si evince che ci sono circa 10 milioni di lettori di blog e social network (definiti Spectators), 4,6 milioni che partecipano e commentano e quasi 3 milioni di Creators, ossia chi produce social contents (tiene un blog o carica video, musica o testo sui social network).

Uno dei fattori importanti che determinano la fortuna di un social network in un determinato paese è il suo livello di localizzazione, in pratica quanto questo si adatta agli usi e costumi del luogo dove il servizio viene proposto.

In Italia esistono molti esempi di social network molto conosciuti e frequentati. Lo scopo, il social marker, di questi network italiani è spesso il corteggiamento, l’incontro o addirittura l’amore.

Netlog e Badoo sono tra i primi e più in vista, con milioni di iscritti ma anche il danese, da poco trapiantato in italia, Dating4u.it mi risulta essere in fase di rapida crescita.

Il perno centrale della localizzazione di un software o di un servizio è la lingua. Nel caso di un paese come il nostro, dove la lingua inglese non è parlata dalla maggior parte della popolazione, questo fattore può essere addirittura un muro invalicabile, che riduce di molto le chance di sopravvivenza del servizio offerto.

Facebook, il social network con milioni di iscritti in tutto il mondo, in questo momento risulta avere 284.889 associati al network Italy, il che come numero non è proprio il massimo, considerando anche il successo riscontrato nel resto d’europa, UK in testa.

Facebook, molto probabilmente in consideranzione, del fattore limitante della lingua, ha deciso di introdurre anche in italia, la traduzione in lingua italiana dell’interfaccia utente e come nel caso del francese o del tedesco ha deciso di farsi aiutare dagli stessi iscritti, in un processo di cocreazione.

Vedremo nei prossimi mesi quanto la lingua è un fattore importante per lo svilupo  e la diffusione  in Italia di un social network o se ci sono altri fattori limitanti.

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Ormai ci siamo e non mi riferisco alla recessione USA. Tutti i maggiori esperti sono concordi nel dire che la pubblicità anche quella sul web, il classico banner insomma, non funziona o quanto meno ha smesso di funzionare.

Quali sono le cause? il bravissimo Karl Long, ad esempio, mette in evidenza il fatto che l’advertising ha perso credibilità. In passato, ma ancora oggi, si poteva arrivare a dire delle enormità per convincere le persone che fossero delle verità assolute. Nel suo post Karl ha pubblicato la fotografia di una campagna sullo zucchero in cui si esaltano dei comportamenti alimentari errati pur di incrementarne l’uso.

Pubblicità scorrette spacciate per normali e che non si trovavano solo nel caso della campagna sullo zucchero:”Sure it’s an old advertisement from the era that had Doctors endorsing cigarettes, but this kind of misleading information is still rife all kinds of outbound communication from ads to packaging. From telling me that a packet of chips (crisps) has two serving sizes, to saying 0% fat and then loading up with sugar or HFCS, to saying a chicken is “all natural”, to describing a petrol company as an “energy” company, it all serves to erode the “benefit of the doubt” that I will give companies and drive me toward companies that I trust.

Una questione solo di correttezza? Probabilmente no.

Michael Learmonth scrive su Silicon Alley Insider: Yes, But What If Display Ads Don’t Work? Nel suo articolo Learmonth punta il dito sulla effettiva inefficacia della pubblicità online e scomoda addirittura Jakob Nielsen che afferma perentorio:”There’s huge financial incentive to say advertising works. To say that it doesn’t work — I don’t get anything out of that.”

E come se non bastasse lo stesso giorno Matthew Creamer pubblica un articolo su Advertising Age il cui titolo - Think Different: Maybe the Web’s Not a Place to Stick Your Ads - è abbastanza esplicativo.

Tra i molti punti validi discussi da Creamer nel suo articolo mi preme mettere qui in evidenza il passaggio - Are we having the right conversation? - che è relativo alla conversazione.

Creamer scrive:”Consider the growth of the word-of-mouth marketing business, premised on the notion that people not corporations who help other people make consumer decisions. Or look at the growing importance put on public relations and customer-relationship management both in marketing circles and even in the c-suite. The same conversation should be going on around the Internet. Trends like those listed suggest the possibility of a post-advertising age, a not-too-distant future where consumers will no longer be treated as subjects to be brainwashed with endless repetitions of whatever messaging some focus group liked. That world isn’t about hidden persuasion, but about transparency and dialogue and at its center is that supreme force of consumer empowerment, the Internet.”

Questo mondo ancora non esiste e Creamer deve purtroppo constatare che:”The internet is too often viewed as inventory, as a place where brands pay for the privilege of being adjacent to content, like prime-time TV and glossy magazines relics of the pre-blog days when getting into the media game actually required infrastructure and distribution. The presumed power of that adjacency has provided the groundwork for the media industry for decades and long ago calcified into an auspicious economic reality the big media companies are trying to take with it to the digital future. For the media seller, ads and ad revenue might be all that’s left.”

Grazie a Karl Long ho scoperto la presentazione, realizzata da Idris Mootee CEO di Idea Couture Inc e visibile qui sotto, che ha come tema il futuro del Marketing

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Spesso nei film viene detta qualche frase che diventa famosa come:”Ma che ca**o di cinematografo è questo?” oppure “you talking to me?”. Queste frasi diventano spesso così celebri che vengono decontestualizzate e usate con gli amici per socializzare, così giusto per have fun.

Qualche dirigente della Paramount Pictures si sarà detto: perché non socializziamo pure noi? Detto fatto e così FanRocket, il cui fondatore è Danny Kastner, la società che ha avuto l’incarico di sviluppare qualcosa di molto sociale e che avesse come ingrediente i film della Paramount, ha tirato fuori dal cilindo VooZoo.

VooZoo? Questo è il nome fantasioso dell’applicazione Facebook, che racchiude un idea molto semplice e che quelli di FanRocket descrivono benissimo nel disclaimer. Hai qualcosa di molto grosso da dire? Proprio non resisti e lo devi dire a tutti i tuoi amici, vicini di casa, parenti, cugini e creditori? Ok questi lasciamoli stare. Bene vai su VooZoo cerca una clip di un film dove viene detta la frase giusta che rivela il “momentum” e inviala ai tuoi amici.

Ad esempio qualcuno ti deve dei soldi? Cerca “Show me the money!” all’interno di Voozoo e zacchete spedite la clip all’interessato e chi deve capire capisce.

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La lingua straniera costituisce spesso un grosso ostacolo per la diffusione di concetti o di prodotti nuovi per un mercato estero. Molte aziende sanno perciò che la localizzazione nella lingua e nella cultura cui è destinato il messaggio è un elemento fondamentale per rendere un prodotto più appetibile per i consumatori che vivono nella nazione dove si vuole pubblicizzare quel prodotto.

Spesso però non è solo più una questione di lingua usata nel messaggio. I consumatori stanno cambiando e sono sempre più attendi ai modi in cui si parla loro. L’autoreferenzialità non paga ed è sempre più opportuna un po’ di sana autoironia.

Luca Colombo di Microsoft Italia ha pubblicato sul suo blog un video sulla relazione burrascosa tra il mondo della pubblicità ed il consumatore.

Video: Bring the Love Back - Italian style

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Qualche mese fa Diesel ha realizzato una campagna virale su YouTube. Lo scopo della campagna era quello di far conoscere le scarpe Diesel freezy sneakers.

Il video virale è una rielaborazione mixata e rielaborata in chiave odierna di una lezione di disco dance trasmessa dalla televisione finlandese nel 1978. L’istruttore che nella campagna Diesel viene indicato con uno pseudonimo inventato Aarlf Smaks è in realtà il famoso insegnante Åke Blomqvist. Il video Diesel qui sotto ha raggiunto fino ad ora 271052 visualizzazioni. Un indubbio successo!

Su YouTube è possibile trovare replicata varie volte anche la versione originale del video. La cosa interessante è che in quasi tutti i casi le visualizzazioni degli originali raggiungono un numero di visualizzazioni molto più elevato di quello della Diesel. Da cosa dipende? La versione genuina è più divertente? La chiara presenza del brand attenua l’effetto virale?

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Joshua Porter qualche giorno fa ha pubblicato un post il cui titolo The Problem with Social Media Marketing chiarisce fin da subito il suo pensiero riguardo il social media marketing: i social media non migliorano l’opinione del customer ma l’amplificano soltanto e alcuni social media marketer invece mistificano le cose, creano appunto il problema, facendo credere che i social media siano di per sé sufficienti ad incrementare le vendite.

Concordo pienamente con l’opinione di Joshua anche perché nel caso dei social media vale ancora il vecchio detto informatico, garbage in garbage out, se metti immondizia dentro l’immondizia riesce fuori. I computer non fanno miracoli o magie figuriamoci i social media.

Tutti noi ci stiamo muovendo a grande velocità verso un mondo dove il rumore di fondo comunicativo diventa sempre più grande fino a diventare un vero frastuono. Siamo assuefatti e disorientati dalla troppa offerta, il classico advertising ha così raggiunto il suo limite naturale. Importare questo rumore assordante nei social media può avere solo effetti controproducenti, ma utilizzare i social media come scatole vuote o rimanere in silenzio di fronte alle richieste dei propri interlocutori può avere effetti ancora più devastanti. “In medio stat virtus” dicevano i latini e quindi è importante conversare, dialogare per migliorare i rapporti, per aumentare la fiducia reciproca.

I social media proprio perchè sono enormi casse di risonanza dove si possono sviluppare fenomeni virali rappresentano un’ enorme opportunità per le aziende che hanno a cuore la qualità dei loro prodotti e dei servizi che offrono; sono però anche una grossa minaccia per le società che puntano solo ai grandi numeri e all’incremento del fatturato. Queste sono, infatti, aziende col fiato corto non abituate ad avere un dialogo costruttivo con i propri clienti; clienti che alla prima occasione, se trattati male, le ripagheranno con la stessa moneta.

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