The Marketer

L’Assessorato alle Attività Produttive della Regione Toscana ha sviluppato il progetto Fabrica Ethica.

Fabrica Ethica si occupa da anni di responsabilità sociale, in particolare della certificazione SA8000, ed ha tra i suoi obiettivi l’organizzazione di attività ed eventi sul tema. Sul sito www.fabricaethica.it è possibile trovare numerosa documentazione in materia: testi, opinioni, dibattiti, ricerche, tendenze, informazioni su attività, ecc.

il progetto Fabrica Ethica è diventato in pochi anni uno dei punti di riferimento nazionali per enti e privati che intendono affrontare le tematiche legate alla responsabilità sociale.

Sempre la Regione Toscana ha trovato un modo creativo e originale di diffondere la conoscenza di questo progetto: YouTube. Ho scritto e sottolineo originale perché di solito le istituzioni difficilmente scelgono forme di comunicazione alternative a quelle classiche figuriamoci YouTube o similari.

Mettere un video su YouTube significa, inoltre, aver compreso appieno l’idea che questo può essere diffuso più facilmente della solità pubblicità costosa e monodirezionale. Chi ne condivide le idee si farà carico di far conoscere ad amici e colleghi il suo contenuto. In altre parole sembrerebbe che qualcuno abbai fatto capire alla Regione Toscana che esistono i video virali e più in generale il marketing virale.

Questo qualcuno è Roberto Venturi che insieme ai suoi colleghi dell’agenzia Ombre Elettriche di Firenze ha realizzato il video caricato su YouTube.

Ombre Elettriche opera da circa un anno, ma i componenti hanno lavorato insieme anche in passato. All’interno ci sono persone di varie età: c’è chi si occupa di regia, copywriting, sceneggiatura, musica, fonica, riprese, teatro, internet, ecc. In sintesi un piccolo esempio di agenzia a ciclo completo che si occupa principalmente di marketing non convenzionale dove, oltre a video e marketing virale vengono sviluppati anche progetti di ambient marketing e marketing laterale su più piani linguistici.

Mi risulta che Ombre Elettriche lavori anche sul versante tradizionale, sono infatti in lavorazione o finiti da poco due documentari che saranno proiettati uno al Festival della Creatività di Firenze e l’altro ad agosto all’interno di Festambiente.

Tornando a parlare del video qui sotto, va detto che la prima versione, realizzata tre anni fa e diffusa in cinema e tv locali, ha vinto il premio Ad Award per la pubblicità sociale nel 2005. La versione virale attuale ha un ritmo diverso, un testo diverso e non voce off come nella precedente, una musica diversa e qualche inquadratura diversa oltre la sequenza delle immagini.

Buona visione e felice contagio.

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Spesso mi trovo a pensare che, nonostante tutto, questo mondo può essere migliorato. Una delle cose in cui credo molto a dispetto dello scetticismo di molti è che la responsabilità sociale d’impresa, meglio nota con l’acronimo CSR ovvero corporate social responsibility. Se questo mondo può essere migliorato, dovremmo cominciare appunto dalla responsabilità sociale del mercato e delle imprese.

Nei vari periodi storici passati l’asticella dell’etica si è sempre alzata per impedire che il guadagno di pochi si trasformasse automaticamente nella rovina di molti. Ad esempio, nessuno ora accetterebbe che degli schiavi neri raccogliessero il cotone per fare i nostri bei maglioncini. Eppure nell’ America sudista della metà dell’ottocento la schiavitù era un fatto normalmente accettato.

La realtà odierna ci ricorda che in Campania e nell’Italia in genere la gestione moderna dei rifiuti non è proprio un concetto molto ben assimilato specie quando questi sono rifiuti industriali che arrivano dal nord. Non entro nel dettaglio perché c’è cronaca a sufficienza per avere le idee chiare sul tema.

Mi piace comunque pensare, anche ingenuamente, che esista un freccia nel corso del tempo. Ogni anno che passa ci porta in un periodo storico in cui siamo sempre meno disposti ad accettare negative externalities. L’asticella dell’etica viene così alzata ancora più in alto.

Chi attualmente sta spingendo molto l’asticella è l’Unione Europea. Nel caso specifico del CSR sul sito della commisione europea sono presenti alcune pagine dedicate alla responsabilità sociale delel imprese.

Nella versione in lingua italiana dedicata alla piccole e medi imprese si legge testualmente:”La Commissione Europea definisce correntemente la CSR come ‘l’integrazione su base volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociali ed ecologiche nelle loro operazioni commerciali e nei rapporti con le parti interessate.’“

In un documento scaricabile qui il concetto viene ampiato:”Per ‘imprenditoria socialmente responsabile’ si intende una strategia che garantisca la riuscita economica di un’impresa, badando però anche al rispetto dei principi sociali e ambientali. Significa, in altre parole, soddisfare le esigenze del cliente e saper gestire allo stesso tempo le aspettative di altri soggetti, come ad esempio il personale, i fornitori e la comunità locale di riferimento. La responsabilità sociale delle imprese vuol dire dare un contributo positivo allo sviluppo dell’azienda e gestire il suo impatto con l’ambiente economico e istituzionale in cui opera. Essa può apportare benefici diretti alle imprese e garantire, al contempo, la competitività a lungo termine.”

Nel caso si avessero dubbi sull’effettiva praticabilità del CSR è possibile scaricare qui un documento con esempi di aziende che applicano fattivamente e con successo la responsabilità sociale d’impresa.

Tra i vari esempi ce n’è uno che mi ha colpito, forse a causa delle mia dipendenza da caffé. Il caso in questione è quello di Koffie Kàn, una piccola impresa a conduzione familiare che si occupa di tostatura del caffè.

Koffie Kàn si impegna a sostenere i gruppi locali e i progetti di sviluppo sociale all’estero pagando prezzi più alti
per il caffè proveniente da piccole piantagioni, per garantire ai coltivatori una sicura fonte di reddito; investendo dei profitti derivanti dalla vendita di altre miscele di caffè a sostegno di un progetto a favore delle donne in Honduras; donando una vecchia macchina tostatrice ad un piccolo coltivatore di caffè del Messico.

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Le fin troppo percettibili variazioni climatiche sono l’indizio di qualche possibile catastrofe futura di dimensioni planetarie e questo semplice fatto ha spinto sempre più gli scienziati a gridare l’allarme generale. Tutto questo sembrerebbe, e sottolineo sembrerebbe, aver spinto le aziende di dimensioni globali a riconsiderare almeno in parte la propria ragione d’essere. Un’ azienda, una corporation, ha come scopo finale quello di creare profitto e ridistribuire i guadagni ai propri referenti e cioè gli azionisti.

La teoria degli stakeholder, ha rimesso in discussione questo dogma, ponendo in risalto la responsabilità delle aziende quando queste determinano con la loro azione le così dette esternalità negative. Un’esternalità negativa è, ad esempio, l’inquinamento di un corso d’acqua. In passato un’azienda tipica considerava come costi di produzione solo il pagamento dei materiali dei fornitori e la manodopera. Le emissioni di gas nocivi e l’inquinamento dei laghi e dei fiumi, le esternalità negative appunto, erano considerate a costo zero. Qualcosa è però cambiato. Si va sempre più affermando tra le aziende il concetto di responsabilità sociale.

Qui in Italia abbiamo molti esempi di aziende che hanno istituito vere e proprie divisioni dedicate al Corporate Social Responsibility. Un caso molto interessante è quello di Vodafone Italia, che proprio in questi giorni sta conducendo una campagna di raccolta dei telefoni e batterie. Vodafone Italia sembra però andare oltre e non solo è possibile scaricare dal suo sito il bilancio della responsabilità sociale 2006-2007 e e quello degli anni scorsi, ma è possibile scaricare anche il Bilancio di Missione 2006 della Fondazione Vodafone Italia. Vodafone Italia fortunatamente non è sola.

Eni ad esempio sta portando avanti la campagna 30PERCENTO che con 24 consigli vuole spingere le persone ad avere una più oculata idea del consumo energetico.

La Coca-Cola HBC pensa positivo e dedicata una parte del suo sito alla Responsabilità sociale. Sempre la Coca-Cola HBC consente di scaricare vari report sullo stato dell’arte e del cammino di avanzamento dell’azienda verso la responsabilità sociale. Inoltre qui è possibile scaricare il rapporto socio-ambientale 2006 di Coca-Cola HBC.

Un ultimo esempio è il gruppo Autogrill che dal 2002 si è dotato di un codice etico. Il gruppo Autogrill presenta sul suo sito un’ intera sezione dedicata alla Responsabilità sociale.

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“Per gran parte degli ultimi 30 anni, i manager delel aziende hanno affrontato il problema della responsabilità dell’impresa nei confronti della propria società. Inizialmente, alcuni affermavano che l’unica responsabilità dell’azienda fosse di fornire il massimo ritorno finanziario per gli azionisti. Presto divenne tuttavia universalmente chiaro che l’obiettivo di guadagno finanziario doveva realizzarsi rispettando le leggi locali” …”L’istituzione di questi nuovi enti governativi rendeva evidente che la politica pubblica nazionale riconosceva ufficialmente l’ambiente, i dipendenti e i consumatori come legittimi stakeholder dell’impresa. Da quel momento, i manager hanno hanno dovuto lottare per conciliare il loro impegno verso la proprietà dell’impresa con i loro obblighi nei confronti di un sempre più ampio gruppo di stakeholder con aspettative sia legali che etiche”. Questi due brani, scritti da Archie B. Carroll, professore emerito e direttore del Non Profit Program al Terry Collage of Business dell’Università della Georgia (USA), sono stati enucleati da un saggio di Carroll (pag 148, Cap. 6) riportato su uno dei testi più interessanti che mi è capitato di leggere in questi giorni.

Teoria degli Stakeholder, FrancoAngeli Edizioni - ISBN 978-88-464-8504-5 - è il titolo di un libro impegnativo e impegnato. Una raccolta di saggi curata da Robert Edward Freeman, fondatore della teoria degli stakholder, Gianfranco Rusconi e Michele Dorigatti, che ha come scopo preciso quello di realizzare una sintesi. Una sintesi necessaria per rendere più chiaro e definito un concetto che i disastri economici e ambientali e i problemi occupazionali di questi ultimi anni rendono sempre più attuale.

Cosa sono gli stakeholder? Lo scopo del libro è proprio quello di definire meglio i confini della teoria degli stakeholder, che molto spesso è stata oggetto di mistificazioni proprio a causa della mancanza di una precisa definizione. Questa è la ragione per cui troviamo in quasi tutti i 16 capitoli un continuo definire e ridefinire i concetti ed i termini che sono alla base della teoria. Non è pero un semplice e sterile esercizio di semantica o filosofia, perché le idee che sono alla base di una teoria economica, in questo caso anche filosofica, possono essere accettate tanto più quanto queste sono ben chiare nella mente di chi le difende.

Nell’ introduzione Gianfranco Rusconi, che è professore ordinario di ragioneria ed Etica d’Impresa e Bilancio Sociale presso la facoltà di Economia dell’Univeristà degli Studi di Bergamo, riporta una definizione che è a mio avviso un buon punto di partenza:” sono “stakeholder” tutti coloro che sono, volenti o nolenti, titolari di una “posta” (dall’inglese “stake”, che significa appunto scommessa o posta in gioco) collegata alla’attività dell’impresa e che pertanto sono condizionati, direttamente o indirettamente, dalla sua attività ed a loro volta la condizionano”.

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