Ancora una volta è stato dimostrato che se un video virale viene costrutito a tavolino da qualche agenzia pubblicitaria difficilmente il messaggio virale andrà da qualche parte.
Se al contrario la stessa agenzia comprende che i suoi migliori 300 creativi sono sempre e comunque una minoranza rispetto alla popolazione creativa mondiale tra i quali ci sono pensionati, adolescenti, artisti, casalinghe, gatti, cani, anatre e pesci rossi allora il discorso cambia radicalmente.
Nel video qui sotto il cane Tillman fa skateboarding vicino la spiaggia di Venice, California. Premetto che l’ho scoperto su Doggyspace, il MySpace dei cani e poi ovviamente l’ho ritrovato su YouTube…ormai è automatico.
Strano no? Tillman sembra proprio provare gusto ad andare sullo skate e ogni volta che si ferma sul prato si da la spinta e… via altro giro altra corsa.
Su YouTube questo video ha totalizzato 4.305.663 visite e tra queste sicuramente ci sarà stata la nostra agenzia a corto di idee.
Ebbene sembra che qualcuno abbia trovato il modo di avere creatività gratis. Indovinate chi è questo qualcuno? Anzi no scopritelo nel video qui sotto.
Il titolo di questo post farebbe pensare che mi sia venuta l’improvvisa voglia di descrivere un’automobile con 2000 di cilindrata. Invece no sempre sul famigerato web 2.0 rimaniamo.
Il motivo di tanto interesse fordista è dovuto all’accellerazione web 2.0 che sta avvenendo in questi giorni in casa Ford.
Scott Monty, noto esperto di Social Media è entrato da poco nelle fila di Ford e in un suo post di ieri descrive la nuova strategia Ford:”My belief is that bloggers - the new influencers - should be treated just like media, as they’re publishers, they’ve got communities that care about what they think, and most of all, they’re real people with real opinions. I wanted them to be able to get the inside scoop that traditional journalists are privy to.”
Da quest’altra parte dell’oceano, leggo su Womarketing, che Ford sta portando avanti l’idea di usare “nuove” forme di comunicazione - Word-of-Mouth e buzz - per il lancio della nuova Ford Fiesta.
Quest’idea si concretizza nella campagna Ford Fiesta Love Factory ed il video qui sotto è uno dei modi scelti da Ford per diffondere il buzz.
Cosa rende un video un video virale? Un video è potenzialmente virale quando suscita sensazioni emotive e non ci chiede di riflettere. Un video virale lo riconosci subito perchè capisci che c’è qualcosa che ti lega ai tuoi simili in maniera viscerale. Un video virale fa leva sulle emozioni forti e ti spinge a socializzare diffondendolo tra i tuoi amici o colleghi.
La parola chiave, il nocciolo duro che sta alla base di tutti i video virali è condivisione. Io ho un emozione più o meno forte e la voglio condividere con altri.
Matt un bel giorno ha deciso di mollare lavoro, impegni, comodità, insomma tutto per girare il mondo. Matt Harding, ha però fatto qualcosa di più, ha deciso infatti di rendere pubblico su internet un suo piccolo rito celebrativo che ha origini tribali: la danza.
Matt ha però sottovalutato il fatto che la danza anche se sgangherata e non assimilabile ad alcuno stile è contagiosa come gli sbadigli. La danza, come sanno bene le discoteche di tutto il mondo e perfino gli Yanomami, una società di cacciatori-raccoglitori e orticultori che vivono nella foresta tropicale dell’Amazzonia del nord, è un attività fortemente sociale.
Matt ha realizzato un piccolo video pubblicato in origine su Vimeo e poi su YouTube. Secondo alcuni ben informati la musica del video sarebbe stata commissionata dallo stesso Matt. Inoltre Matt avrebbe trovato anche uno sponsor Stride, un ditta che produce gomma da masticare.
Tirando le somme cosa abbiamo? Un ottimo esempio di User Generated Content, che sfrutta un Social Media è riesce nell’intento di far diventare un video virale. Il video virale è stato notato da un brand che ha poi deciso di seguirne la scia sponsorizzando il viaggio di Matt. Perciò possiamo dire che:
a) lo User Generated Content è vivo e vegeto e può produrre risultati di qualità specie se si ha una qualche forma di cooperazione tra gli autori come è avvenuto in questo caso.
b) I Socia Media sono essenziali per la diffusione virale dei video. Questo blog è un Social Media, meno potente di altri, ma pur sempre un Social Media.
c) I video virali più efficaci sono quelli pieni di passione spontanea. Costruire a tavolino un video virale è molto difficile perché occorre un buona dose di creatività e spontaneità.
d) I Brand intelligenti sanno che bisogna monitorare la rete alla ricerca di fenomeni buffi, interessanti e che possono in qualche modo sfruttare, apprezzare e comprendere. Stride non ha costruito il video ma ha solo messo il suo cappello sul viaggio di Matt prima che lo facessero altri. Quale è l’effetto di questa scelta? Io non sapevo nemmeno che esistesse la marca di gomme Stride e penso neanche voi. Ora lo sapete.
L’Assessorato alle Attività Produttive della Regione Toscana ha sviluppato il progetto Fabrica Ethica.
Fabrica Ethica si occupa da anni di responsabilità sociale, in particolare della certificazione SA8000, ed ha tra i suoi obiettivi l’organizzazione di attività ed eventi sul tema. Sul sito www.fabricaethica.it è possibile trovare numerosa documentazione in materia: testi, opinioni, dibattiti, ricerche, tendenze, informazioni su attività, ecc.
il progetto Fabrica Ethica è diventato in pochi anni uno dei punti di riferimento nazionali per enti e privati che intendono affrontare le tematiche legate alla responsabilità sociale.
Sempre la Regione Toscana ha trovato un modo creativo e originale di diffondere la conoscenza di questo progetto: YouTube. Ho scritto e sottolineo originale perché di solito le istituzioni difficilmente scelgono forme di comunicazione alternative a quelle classiche figuriamoci YouTube o similari.
Mettere un video su YouTube significa, inoltre, aver compreso appieno l’idea che questo può essere diffuso più facilmente della solità pubblicità costosa e monodirezionale. Chi ne condivide le idee si farà carico di far conoscere ad amici e colleghi il suo contenuto. In altre parole sembrerebbe che qualcuno abbai fatto capire alla Regione Toscana che esistono i video virali e più in generale il marketing virale.
Questo qualcuno è Roberto Venturiche insieme ai suoi colleghi dell’agenzia Ombre Elettriche di Firenze ha realizzato il video caricato su YouTube.
Ombre Elettriche opera da circa un anno, ma i componenti hanno lavorato insieme anche in passato. All’interno ci sono persone di varie età: c’è chi si occupa di regia, copywriting, sceneggiatura, musica, fonica, riprese, teatro, internet, ecc. In sintesi un piccolo esempio di agenzia a ciclo completo che si occupa principalmente di marketing non convenzionale dove, oltre a video e marketing virale vengono sviluppati anche progetti di ambient marketing e marketing laterale su più piani linguistici.
Mi risulta che Ombre Elettriche lavori anche sul versante tradizionale, sono infatti in lavorazione o finiti da poco due documentari che saranno proiettati uno al Festival della Creatività di Firenze e l’altro ad agosto all’interno di Festambiente.
Tornando a parlare del video qui sotto, va detto che la prima versione, realizzata tre anni fa e diffusa in cinema e tv locali, ha vinto il premio Ad Award per la pubblicità sociale nel 2005. La versione virale attuale ha un ritmo diverso, un testo diverso e non voce off come nella precedente, una musica diversa e qualche inquadratura diversa oltre la sequenza delle immagini.
Virale. Questa parola che in ambito sanitario sarebbe temibile viene spesso citata in ambito marketing come qualcosa di auspicabile, il santo graal del marketing digitale.
Cha sia virale dunque. Ma che vuol dire virale? Quale è il ragionamento alla base dal marketing virale?
Per virale si sottintende un meccanismo dalla dinamica esplosiva, una reazione a catena, una crescita geometrica. Il concetto è mutuato dalla riproduzione dei virus i quali infettano un organismo e poi sfruttano e modificano il suo DNA per riprodursi in maniera esponenziale.
Uno spot, un video, un’ immagine possono essere replicati e diffusi in maniera “virale” appunto. Gli “untori” sono utenti, iscritti ad una community o ad un social network che “comunicano” con i loro friends tramite immagini paradossali, divertenti o grottesche.
Ma quali sono gli ingredienti affinché un video o un immagine possano mutare in oggetti virali?
Momentum. La prima caratteristica è puramente meccanica. Il video deve essere facilmente replicabile, embeddabile, trasmissibile. Non ci devono essere impedimenti tecnici di sorta. Il “momentum” della visualizzazione e successiva replicazione da parte dello spettatore non deve essere perso. Il momentum è puro impulso come sanno bene gli ipermercati che mettono in bella mostra vicino alle casse caramelle, gelati e tutto ciò che è acquistabile d’impulso appunto.
Content is King. Una volta resa facile la trasmissibilità dell’oggetto virale bisogna concentrarsi sul suo contenuto. Un video o una foto sono virali quando le immagini hanno un contenuto comico, buffo, erotico, grottesco. I soggetti più frequenti sono gatti, donne nude, donne grasse oppure cadute con esiti ridicoli. Il virale punta, tranne alcune eccezioni, alla sorpresa, all’incredibile; il virale parla alla pancia dello spettatore e quasi mai alla sua intelligenza.
Viral boomerang. La “genuinità” di un video virale è un elemento importante e da non sottovalutare. I video che hanno successo sono spesso quelli non professionali, casarecci, quelli che sono stati caricati in maniera innocente, senza secondi fini. Una fattura del video troppo curata e professionale può essere persino controproducente. Un video professionale, come ad esempio gli spot pubblicitari, deve avere caratteristiche eccezionali altrimenti è meglio puntare sui soliti gatti fatti in casa oppure i bambini prodigio che ballano danzano e gridano per la gioia delle loro mamme e papà.
Don’t take success for granted. I punti 1, 2 e 3 non sono sinonimo di successo del vostro bel video virale. Diffidate di quelli che dicono che fanno tutte le ciambelle con il buco. Il virale è ancora un’ arte e non una scienza. Dovete provare finche non imbroccate il filone o l’influencer giusto. Qui vale come per i pacchetti di gomme da masticare di tanti anni fa: ritenta, sarai più fortunato!
Clip di Conservation International a favore della foresta pluviale (rainforest) con Harrison Ford che fa la ceretta.
Un attore famoso come Harrison Ford che ritorna nella sale con Indiana Jones credo che sia un ottima scelta per avviare una campagna di sensibilizzazione sul destino delle foreste pluviali. Credo che questo video diventerà presto un viral, ne ha tutte le caratteristiche. La metafora dello strappo doloroso dei peli del torace del nostro Indiana Jones rende in maniera semplice e geniale gli effetti dello “strappo” della foresta pluviale sulle nostre stesse vite.
Spesso nei film viene detta qualche frase che diventa famosa come:”Ma che ca**o di cinematografo è questo?” oppure “you talking to me?”. Queste frasi diventano spesso così celebri che vengono decontestualizzate e usate con gli amici per socializzare, così giusto per have fun.
Qualche dirigente della Paramount Pictures si sarà detto: perché non socializziamo pure noi? Detto fatto e così FanRocket, il cui fondatore è Danny Kastner, la società che ha avuto l’incarico di sviluppare qualcosa di molto sociale e che avesse come ingrediente i film della Paramount, ha tirato fuori dal cilindo VooZoo.
VooZoo? Questo è il nome fantasioso dell’applicazione Facebook, che racchiude un idea molto semplice e che quelli di FanRocket descrivono benissimo nel disclaimer. Hai qualcosa di molto grosso da dire? Proprio non resisti e lo devi dire a tutti i tuoi amici, vicini di casa, parenti, cugini e creditori? Ok questi lasciamoli stare. Bene vai su VooZoo cerca una clip di un film dove viene detta la frase giusta che rivela il “momentum” e inviala ai tuoi amici.
Ad esempio qualcuno ti deve dei soldi? Cerca “Show me the money!” all’interno di Voozoo e zacchete spedite la clip all’interessato e chi deve capire capisce.
Qualche mese fa Diesel ha realizzato una campagna virale su YouTube. Lo scopo della campagna era quello di far conoscere le scarpe Diesel freezy sneakers.
Il video virale è una rielaborazione mixata e rielaborata in chiave odierna di una lezione di disco dance trasmessa dalla televisione finlandese nel 1978. L’istruttore che nella campagna Diesel viene indicato con uno pseudonimo inventato Aarlf Smaks è in realtà il famoso insegnante Åke Blomqvist. Il video Diesel qui sotto ha raggiunto fino ad ora 271052 visualizzazioni. Un indubbio successo!
Su YouTube è possibile trovare replicata varie volte anche la versione originale del video. La cosa interessante è che in quasi tutti i casi le visualizzazioni degli originali raggiungono un numero di visualizzazioni molto più elevato di quello della Diesel. Da cosa dipende? La versione genuina è più divertente? La chiara presenza del brand attenua l’effetto virale?
In un precedente post ho accennato al fatto che spesso il viral marketing viene considerato come una strategia innovativa per diffondere in maniera epidemica un messaggio. Il termine virale è preso in prestito dalla biologia e dalla medicina per rappresentare in maniera metaforica la rapidità con cui si diffonde un idea, un meme o un video commerciale.
L’epidemiologia è la scienza medica che si interessa tra le altre cose di definire le caratteristiche della diffusione delle malattie e come in tutte le discipline scientifiche anche nel caso dell’epidemilogia i numeri e i modelli hanno la loro importanza. Tanto per essere chiari un modello è la rappresentazione matematica di un fenomeno e la sua utilità sta nel fatto poter prevedere con un certo grado di certezza la sua evoluzione.
I modelli ideati in campo epidemiologico, vedi ad esempio il modello SIR, servono per comprendere le caratteristiche di diffusione di una malattia virale o batterica all’interno di una popolazione. In maniera simile i modelli matematici possono essere utilizzati per comprendere la dinamica dei fenomeni virali in ambito marketing.
Una teoria generale del viral marketing può essere utile per uscire da una visione diciamo così un po’ artigianale dei metodi del viral marketing che sono attualmente in voga.
Questo studio arriva a delle conclusioni molto interessanti e per certi versi molto innovative rispetto a quanto si crede in genere a proposito del viral marketing.
In sintesi Leskovec e Huberman hanno scoperto che a differenza di quanto si crede normalmente “the probability of infection decreases with repeated interaction” e quindi “Marketers should take heed that providing excessive incentives for customers to recommend products could backfire by weakening the credibility of the very same links they are trying to take advantage of”. Insistere troppo invece di aumentare l’efficacia del messaggio può avere l’effetto opposto.
Altra cosa messa in luce da Leskovec e Huberman è che:”the probability of purchasing a product increases with the number of recommendations received, but quickly saturates to a constant and relatively low probability. This means individuals are often impervious to the recommendations of their friends, and resist buying items that they do not want.” In altre parole gli amici sono amici, ma dopo un po’ si rompono le scatole di sentire sempre le stesse cose.
La conclusione finale cui sono giunti Leskovec e Huberman è che:”since viral marketing was found to be in general not as epidemic as one might have hoped, marketers hoping to develop normative strategies for word-of-mouth advertising should analyze the topology and interests of the social network of their customers.”
Questo studio chiarisce in maniera pressochè univoca che molto di quanto si dice in giro a proposito del viral marketing spesso a che vedere con leggende metropolitane. Le persone non sono ovviamente batteri o virus, sono degli esseri, diciamo così, po’ più evoluti e non sono così facilmente influenzabili come si vorrebbe credere.
Le persone, gli esseri umani hanno interessi, gusti e sentimenti e formano comunità spesso molto coese. Tutto questo è essenziale se si vuole diffondere all’interno di un gruppo un messaggio commerciale o meno.
Tutti i marketer sembrano ormai alla ricerca di strumenti innovativi che gli consentano di esplorare un mondo, quello di internet, fino ad ora snobbato per la cara vecchia televisione. I crescenti e vertiginosi investimenti pubblicitari nel nuovo mezzo e le recenti manovre a suon di milioni di giganti come Google, Microsoft, Yahoo e dell’impero Murdoch (MySpace e Wall Street Journal) hanno fatto scattare più di un campanello di allarme. Internet nonostante tutte le resistenze e timori comincia a fare breccia seppure lentamente nei cuori e portafogli dei direttori marketing.
Come si diffonde un messaggio pubblicitario in internet? Ultimamente mi è capitato spesso di discutere o sentir parlare di marketing virale. A torto o a ragione il marketing virale è diventato il santo graal di molte campagne pubblicitarie su internet. Le frasi tipiche sono ormai: ma voi fate virale? Conosci qualcuno che fa marketing virale? Vorrei un video virale cosa devo fare? Per capire un fenomeno la cosa migliore da fare è osservarlo da vicino con un esempio concreto.
Il video virale della campagna descrive una breve scenetta in cui un uomo e una donna sono seduti su una panchina. Sono sicuramente una coppia di innamorati (la vicinanza temporale con la festa di San Valentino sarà un caso?) e come tutte le coppie di innamorati si guardano intensamente, ma sul più bello succede qualcosa…
Roldano De Persio - 1 Comment →