The Marketer

Se un’immagine vale più di mille parole, quante ne vale un video? I social media e nello specifico i social network stanno rivoluzionando il modo di vivere internet. Un’ internet più sociale è un internet più umana e più utile.

La rapida socializzazione di internet rende immediata la possibilità di conoscere più persone in meno tempo, e da ai singoli la possibilità concreta di creare business reale.

Il mercato sebbene virtuale torna ad essere in parte quello di una volta, quello dei mercatini, delle piccole transazioni. La potenza della tecnologia applicata al modello orizzontale della rete privilegia il microbusiness e i microfinanziamenti facendo esplodere l’offerta garantendo al contempo la sopravvivenza delle nicchie di mercato.

Un immagine vale più di tante parole e quindi godetevi questo video realizzato da Common Craft.

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Lo stereotipo è spesso considerato come il metodo più rapido per far giungere un messaggio. Lo stereotipo è una forzatura, una generalizzazione o meglio una grave offesa nei confronti di un popolo intero.

Lo stereotipo però funziona. Una pubblicità che punta ad un target ampio e poco istruito non può andare tanto per il sottile e quindi cerca di confondersi con i gusti dello spettatore e cerca di accattivare la sua attenzione facendolo sorridere con colpi bassi e le solite battute sui diversi, quelli che non sono come noi.

La Repubblica online ha pubblicato un video di una pubblicità televisiva di una nota catena di distribuzione di elettrodomestici tedesca. In questa serie di spot Toni, che chissà perché si chiama come il calciatore italiano della Bundesliga, mostra tutti gli stereotipi di cui si può “macchiare” un italiano agli occhi di un tedesco medio.

Perché usare un italiano per pubblicizzare i televisori al plasma? Semplice, fra poco ci saranno gli europei di calcio e gli italiani sono campioni del mondo. In questo messaggio pubblicitario l’italiano diventa il simbolo stesso del calcio, che verrà trasmesso dai televisori al plasma comprati dai tedeschi nella nota catena di distribuzione di elettrodomestici.

Nello spot seguente Toni parla al cellulare con Otto, un suo amico, che gli chiede quanto costa un modello di televisore al plasma. Un commesso gli risponde che costa 799 Euro, Toni facendo la cresta gli dice invece che costa solo 1000 Euro, brutto cioè al lordo.

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Sempre più spesso abbiamo la sensazione che la rete debba essere qualcosa di più vicino al reale, che ci faccia vivere delle sensazioni vere. Second Life è stato ed è ancora, anche se passato di moda, uno sforzo in quella direzione. Alcuni giochi online come World of Warcraft hanno un enorme successo proprio perché consentono di interagire emotivamente con altri esseri umani.

Allo stesso tempo internet è uno strumento molto rapido ed efficente per l’acquisto di libri, musica, telefoni cellulari e pacchetti vacanze. In pochi click risparmiamo sia in tempo e sia in denaro scegliendo il prodotto che più ci soddisfa. Prima di comprare però ci informiamo e cerchiamo nuovamente un modo per vedere e se fosse possibile toccare l’oggetto dei nostri sogni.

Nel caso dei cellulari l’attuale tecnologia degli e-commerce ci consente di gestire la visualizzazione del telefono. Lo avviciniamo, lo giriamo, facciamo insomma tutte le operazioni che ci permettono una visione il più completa possibile almeno delle caratteristiche estetiche del prodotto che stiamo valutando.

Oltre ai cellulari la parte del leone nei siti di e-commerce viene interpretata da scarpe, camicie e pantaloni. Ecco qualche esempio segnalato da Matteo Balzani su IMlog: Diesel oppure Abercrombie & Fitch.

Eppure qualcuno ha ritenuto che forse bisognava osare di più. Questo qualcuno avrà pensato: che succede se applico la modalità visualizzazione stile telefonino agli abiti? E ancora e se questi abiti fossere null’altro che della lingerie?

Questo qualcuno esiste e ha realizzato un sito e-commerce KnickerPicker dove i comandi avvicina, gira, torna indietro sono applicati su leggiadre signorine.

Il target di questo sito non sono però le donne, ma gli uomini. Anzi sarebbe interessante sapere proprio l’opinione delle donne su un sito come questo. Io mi limito a dire che applicare dei comandi a degli esseri umani fa veramente impressione.

Voi che ne pensate?

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I Radiohead sono un gruppo musicale di cui si parla molto ultimamente. I Radiohead sono diventati oggetto di dicussione per il semplice fatto che si sono inventati un nuovo modo di diffondere la loro musica. La novità però non risiede nella tecnologia utilizzata, ma nel modello di business. Il modello di business dei Radiohead potrebbe essere catalogato sotto la voce al vostro buon cuore. In pratica si rilascia su un sito un intero album e si spera che i visitatori lascino un obolo, che ripaghi il gruppo delle fatiche musicali. Un’idea, questa della donazione volontaria, che è stata accolta in un primo momento come una speranza per arginare il download selvaggio e piratesco.

Ora, una ricerca-sondaggio di ComSpace sembra aver dimostrato - a onor del vero, più di un blogger contesta questi risultati - che più della metà dei frequentatori del sito abbia fatto un pasto gratis senza nemmeno lasciare la mancia. Risultato? Scandalo al sole e titoloni sui giornali online che dichiarano il flip, il flop e pure il flap dell’iniziativa.

Nonostante il polverone, fino ad ora nessuno sembra sia stato in grado di verificare - accetto smentite - se il ROI di questa iniziativa è positivo. In ogni iniziativa economica bisognerebbe sempre capire se il gioco vale la candela, eppure nessuno mi sembra si sia posto minimamente il problema. Il mio punto di vista è che se i Radiohead hanno ricavato un guadagno netto da questa operazione il loro successo è comunque pari al 100%. Il resto sono chiacchiere da caffé, per non dire di peggio.

La storia, come anche l’economia solida, non si fa con i se, con i ma e i sarebbe bello che. Tanto per fare un esempio la finanza creativa delle borse drogate dai maggiori guadagni ha contribuito a creare nelle persone aspettative pericolose, che inevitabilmete si traducono in rovine finanziarie come l’ attuale crisi dei mutui subprime.

Inoltre, ammettendo pure che le cifre della ricerca ComSpace siano attendibili, andrebbero considerati tanti fattori che rendono l’operazione molto positiva. Il 62% di pubblico non pagante può essere considerato anche come investimento pubblicitario - la pubblicità si paga - volto all’acquisizione di nuove fette di mercato. Quanti nuovi clienti hanno raggiunto i Radiohead con questa operazione? A tutto questo va aggiunto anche che qualunque imprenditore deve fare sempre i conti con pezzi difettosi la cui produzione ha comunque un costo. Mi sembra evidente che partire con l’idea che tutti i download sarebbero stati pagati è come immaginare un modo in cui le lampadine ad incandescenza abbiano un rendimento del 100%.

La cosa veramente interessante dei download a sbafo sul sito dei radiohead è che ripropongono il mito dell’ anello di Gige riportato nella Repubblica di Platone. L’anello magico permise a Gige di essere invisibile e di compiere non essendo visto i peggiori crimini dimostrando così che nessun uomo è così virtuoso da poter resistere alla tentazione di compiere il male se gli altri uomini non lo possono vedere e controllare.

Tornando alla valutazione del bicchiere mezzo pieno o mezzo vuoto riguardo le cifre della percentuale dei download senza rimorso ho visto che ci sono in gro dei post molto interessanti che vale senz’altro la pena di leggere. Segnalo il post di Stefano Quintarelli, che ormai:“Solo il Corriere ci fa una magra. Vorra’ dire che lo includero’ tra la lista delle mie fonti non certamente attendibili, da verificare sempre…”. Secondo Stefano Epifani:” i ragazzi di Oxford avrebbero bisogno di un buon consulente sul tema dell’usabilità“, ma c’è dell’altro. Dario Bonacina considera l’esperimento:”un successo clamoroso per i Radiohead e gli appassionati della musica, e anche un fantastico sforzo artistico.” Andrea Martinez conclude che questo evento:”metta finalmente d’accordo i detrattori di giornalisti e blogger: è andato in scena un gioco a rimpiattino fra chi misinterpreta più radicalmente dati già in origine precari.” Matteo Balzani di IMlog si domanda ironicamente se il titolo non sia sbagliato. Luca Sartoni si chiede:”Davvero qualcuno si aspettava che tutti i download venissero accompagnati da lauti pagamenti contesutali?” Il movimentato blog di Alessio Jacona dice molto. L’elenco è molto ampio e mi sono limitato a riportare i link di quelli che ho letto.

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“il mio formaggio dovrà venire recapitato da una squadra di attivi commessi viaggiatori, uomini che entrino nelle più piccole botteghe, che sappiano parlar bene e che facciano le loro consegne ogni settimana”. Questi erano i pensieri del timido e sfortunato Signor Frans Laarmans, impiegato alla General Marine and Shipbuilding Company, poi commerciante, poi di nuovo impiegato e soprattutto personaggio principale del romanzo dal titolo “Formaggio Olandese” dello scrittore belga Willem Elsschot, edizioni Iperborea.

Vendere. Piazzare qualcosa a qualcuno in cambio di denaro oppure trovare la giusta soluzione ai problemi dei propri clienti. Una questione di punti di vista. Il venditore esercita un mestiere che, con l’esperienza e il passare gli anni, permette di capire molto delle relazioni umane, ma questa sua capacità può anche diventare un problema serio per l’azienda con cui lavora.

Un cliente, specialmente nelle transazioni B2B, difficilmente acquisterà un prodotto perché “si vende da solo”. Sicuramente il fattore che farà propendere il cliente alla decisione di acquisto sarà il lato umano “vincente” del venditore. La questione diventa scottante quando la vendita verrà reiterata nel tempo e si cercherà di vendere allo stesso cliente altri prodotti. Secondo alcuni l’onere della cura del cliente ormai acquisito non spetta più al reparto vendite, ma al reparto marketing o comunque ad altre divisioni. Il venditore deve dedicare le sue forze al new business, deve cioè procacciare nuovi clienti.

Questo principio, in linea teorica, potrebbe sembrare un ottimo sistema di ripartizione delle risorse e nelle transazioni B2C potrebbe anche essere considerato molto vicino al vero. In realtà, a mio modesto avviso, quest’idea nasconde un gravissimo errore di valutazione del comportamento umano. La ricerca di un ROI elevato fa dimenticare alle aziende che nessun cliente comprerà un prodotto al solo scopo di aumentare i profitti dell’azienda stessa. Il cliente guarderà sempre più i suoi interessi e i suoi gusti. Il re è il cliente, non l’amministratore delegato o gli azionisti. Nessun prodotto si vende se il cliente non trova un suo vantaggio, specie se il cliente è l’ufficio acquisti o il direttore marketing.

Passare un cliente ad un nuovo reparto, farlo parlare con qualcuno che non ha le caratteristiche umane di chi lo ha “agganciato” la prima volta equivale a metterlo davanti ad un cartello con su scritto:”Fuggi alla prima occasione di disservizio, tanto qui non troverai il tuo amico venditore che ti coccola ogni volta che hai un problema, questa azienda è tropo impegnata a calcolare il ROI e tu sei uno dei tanti”

Qualche tempo fa ho avuto l’opportunità di discutere con Valeria Maltoni, in merito ad una sua frase rivolta principalmente al mondo marketing:”get out there and talk to your customers”. Giustamente Valeria sottolinea la necessità della conversazione, come un elemento fondante delle relazioni con i clienti. Io ho osservato che questa esortazione, sulla base delle considerazioni di cui sopra, dovrebbe essere rivolta al mondo dei seller più che al marketing team.

Ieri sul suo blog Conversation Agent, Valeria Maltoni ha pubblicato un post proprio su questa discussione ed ha posto alla rete la domanda su chi dovrebbe essere il destinatario della frase:”"get out there and talk to your customers”, il mondo sales o quello marketing? Nel suo post Valeria cita, inoltre, un suo amico del reparto vendite che:”once told me that he would never share his top clients with the marketing team; he would ask for referrals from them only for his sales calls”.

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Sembra che il mese di Ottobre sia il mese più adatto alle rivoluzioni.

Leggendo l’inserto di Repubblica Affari & Finanza si scopre - articolo di Stefano Carli, pag 37 - che la pubblicità online sta crescendo a ritmi travolgenti. Solo negli Usa tra aprile e maggio il mercato della pubblicità su internet a superato “la barriera psicologica dei 5 miliardi di dollari”. Ma la cosa, per così dire rivoluzionaria, è che come scrive Stefano Carli nello stesso articolo:”D’altra parte se negli Usa 53 milioni di persone, ossia il 44% degli adulti che navigano su Internet, sono anche creatori di contenuti, il fenomeno non può essere trascurato.” Nielsen sembra aver capito da che parte spira il vento, da poco, infatti, è visibile il nuovo portale Nielsen Online, nato dall’integrazione di Nielsen//NetRatings e Nielsen BuzzMetrics.

La rivoluzione non si ferma solo agli USA, ma è ben più forte in UK. Tanto per fare un esempio, questa mattina il titolo della newsletter di iMedia Connection, Uk Edition era:”Traditional media running scared as U.K. online growth storms on“.

Un post di Tommaso Tessarolo, mette in evidenza come i Radiohead abbiano spazzato via in un solo colpo tutti le forme di intermediazione nel mondo musicale:”impressionanti sono i numeri dichiarati dai Radiohead per la prima settimana di distribuzione del loro nuovo capolavoro “In Rainbows”. Per chi non lo sapesse l’ultima fatica della band di Thom Yorke nata nello Oxfordshire nel 1986 è stata pubblicata solo su Internet scaricabile gratuitamente con l’opzione per lasciare “una mancia” prima di portarsi il malloppo a casa. E’ in pratica un esperimento a donazione libera dove chi vuole scarica senza pagare, chi invece vuole premiare gli artisti può farlo liberamente. In questa operazione non è stata coinvolta nessuna produzione, distribuzione, etichetta, agenzia stampa e non è stata attivata nessuna campagna promozionale. E’ bastato solo far circolare la notizia per traformare “In Rainbows” in un precedente epocale: 1.2 milioni di download in una settimana, con una media di $8 per album “donati” dai fans, per un totale di circa 10 milioni di dollari incassati. Diecimilioni di dollari puliti, senza per l’appunto intermediari, ed in una sola settimana.”

Questi sono, a mio modesto avviso, degli indizi che testimoniano l’esistenza di una rivoluzione ancora in atto, che va molto oltre il semplice termine buzz Web 2.0 presente in molti convegni, anche autorevoli. Voi che ne pensate?

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Nei prossimi anni potremmo assistere ad una scena in cui un solerte commesso di un negozio high tech, dopo avere illustrato con orgoglio un pletora di super mega fanta phone, si sente chiedere dal cliente: ” Scusi che ce lo avete uno che fa anche telefonate?”.

Questa mattina sul blog Putting People First, portale dedicato al notizie sull’experience design, sul design utente-centrico e sull’innovazione, ho trovato la notizia che ha questo titolo: Una ricerca britannica afferma che gli utenti della telefonia mobile non sono interessati alle funzioni avanzate. Da notare che la segnalazione viene da chi per mestiere si occupa di analisi e comprensione del punto di vista dell’utente.

La questione è che secondo una ricerca di Continental Research gli utenti UK di telefonia mobile non sono interessati ad accedere ad internet o scaricare video e guardare la tv sul proprio cellulare, sono invece (68%) più attratti dalla semplicità e dalla economicità che offre un telefono base. La fonte della notizia con tanto di grafico si trova qui.

Semplicità ed economicità; tralasciando la voce spesa, che si spiega da sé, sarebbe opportuno da parte delle aziende che producono cellulari approfondire meglio il discorso della semplicità d’uso. Una nota legge del design afferma, infatti, che un oggetto dal design più flessibile è più complesso in confronto ad uno con un design rigido, e quindi sarà più dificile da usare. Un PC, ad esempio, è molto più complicato da usare rispetto ad una console per videogiochi. Il coltellino svizzero ha tante utili funzioni, ma in confronto ad una forchetta o un cortello non ci sono paragoni. Va da se che una maggiore complessità determina anche un maggior costo di produzione.

Meditate gente, meditate.

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Quando si dice che un’ immagine vale più di mille parole. Qualche giorno fa Compete in un brillante articolo ha evidenziato come in un mercato realmente competitivo come quello delle console per videogames, un prodotto nuovo (non nella tecnologia ma nel campo delle idee) può facilmente sbaragliare la concorrenza. Osservando il grafico si vede in maniera eclatante che nel periodo natalizio la Wii ha semplicemente stracciato le due concorrenti Xbox 360 e PS3. Va precisato che la Wii costa circa la metà o poco più delle altre due console, ma questa a mio modo di vedere è un aggravante che rende ancora più cocente la sconfitta. E sì perché Nintendo ha dimostrato che una visione innovativa, un paradigma nuovo può essere più apprezzato dai videogamers che la forza bruta tecnologica, che naturalmente comporta un costo finale più elevato. Pago meno e mi diverto di più.

Lo stesso articolo ci dice però anche qualcos’altro di interessante. Facendo un confronto solo tra la Xbox 360 e la PS3 il discrimine per i videogiocatori nell’effettuare la scelta si riduce ad una semplice questione di prezzo: i videogamers USA non trovano accettabile che una console possa costare 600 dollari e per questa ragione la PS3 non regge il confronto con la concorrenza. Il semplice annuncio da parte di Sony che ci sarebbe stato un ribasso di 100 dollari ha però cambiato qualcosa: nella settimana immediatamente successiva allo stesso annuncio la domanda per la PS3 è aumentata del 144%. Perché questo picco? Una spiegazione semplice è che quando il mercato percepisce che due prodotti in competizione sono più o meno equivalenti dal punto di vista delle caratteristiche l’unica leva che rimane a disposizione delle aziende per spostare le preferenze è il prezzo.

Ragionando in termini più generali potremmo concludere che le console quando sono vendute in un mercato altamente competitivo mostrano un andamento che le rende simili alle commodities. Eppure una X360 e una PS3 non sono proprio la stessa cosa; la loro elevata complessità tecnologica inoltre le distingue nettamente da commodities come il grano o l’acciaio. Quindi? Una prima ipotesi potrebbe essere quella che le console per i clienti sono solo il mezzo e non il fine. Quando un videogamer compra una PS3 non è per metterla sul comodino e farla vedere agli amici; certo vuole anche quello, ma ciò cui mira è divertirsi giocando e i videogiochi, o almeno quasi tutti, vengono sviluppati per le diverse piattaforme possibili.

Bingo! Il fatto che i videogiochi siano multipiattaforma rende le varie console, escludendo rivoluzioni copernicane come nel caso della Wii, oggetti neutrali agli occhi dei consumatori, i quali naturalmente sceglieranno sulla base del prezzo.

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Si avvicina l’estate e quindi bisogna parlare di qualcosa dal gusto fresco e dissetante. E invece no voglio parlare di qualcosa di vecchio come il cucco e per questa volta passatemi il francesismo.

Esiste un fenomeno economico noto con la pomposa dizione di Asimmetria informativa e cioè “una condizione in cui un’ informazione rilevante non è condivisa integralmente fra gli individui facenti parte del processo economico, dunque una parte degli agenti interessati ha maggiori informazioni rispetto al resto dei partecipanti e può trarre un vantaggio da questa configurazione”. In poche parole questo succede quando chi vende conosce il prodotto molto meglio di chi lo acquista. Questo concetto può sembrare a prima vista un concetto banale, ma se fosse realmente così non avrebbe fruttato nel 2001 il premio nobel per l’economia a George Akerlof

Akerlof è stato il primo ad interessarsi delle conseguenze “disastrose” che si hanno sul mercato quando si verifica un’ asimmetria informativa e lo ha semplificato molto bene con quanto succede nel mercato delle auto usate. Lo slang americano per definire auto bidone, sola come si dice qui a Roma, insomma in pessime condizioni è lemons cioè limoni.

In un mercato di automobili usate si verifica puntualmente un invasione di limoni, questo perché tra il cliente ed il venditore esiste un asimmetria di informazioni. Il venditore conosce bene quali macchine sono buone e quali no. Il compratore viceversa non ha uno strumento certo che gli consenta di sapere quale automobile gli conviene comprare. Sarà portato ad utilizzare il buon senso e quindi cercherà di pagare un prezzo medio, quello cha a naso ritiene giusto.

Questo comportamento generale farà si che i possessori e possibili venditori di automobili in ottime condizioni siano i meno propensi a immetterle nel mercato dell’usato. Semplicemente perché non ne hanno la convenienza! In un mercato così inquinato anche i proprietari di automobili mediamente buone alla lunga saranno poco propensi a vendere e via di questo passo si verifica in pieno la famosa legge di Gresham: la moneta cattiva caccia quella buona.

Purtroppo però i limoni non si trovano solo al mercato ortofrutticolo e in quello delle auto usate americane: ci sono anche nel mondo della sicurezza informatica e in quel variegato mondo che è internet. Diciamoci la verità quanti clienti italiani ancora non hanno idea di quanto vale veramente uno qualunque dei servizi e delle possibili applicazioni che esistono nel web? Quanto vale un blog? Quanto vale il SEO? Quanto dovrebbe costare un sito? Tutte queste domande sono leggittime perché l’ignoranza, intesa come non conoscenza, dei vari interlocutori (direttori marketing, CEO, amministratori delegati, uffici acquisti etc..) che vengono quotidianamente esposti a proposte internet di vario genere, non hanno la minima idea di quanto possano realmente valere! Internet quindi è un costo o un investimento? E quale è il prezzo giusto da pagare? Come si può evitare che anche qui abbia effetto la legge di Gresham?

Ogni giorno questi poveri clienti vengono bombardati con proposte mirabolanti, strabilianti e costi che variano in continuazione. Vengono offerti siti con cifre esasperate…ma poi “mio cugino, quello bravo con il flash, mi ha detto che con 500 euro facciamo tutto!” E così è tutto un fiorire di limoni, neanche fossimo in Sicilia. Con rispetto parlando… non si sa mai ;-)

Per chi volesse approfondire la questione qui sotto riporto un post interessante (learn english please :-) sull’argomento:

What is a “Market for Lemons”?

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