The Marketer

Mark Zuckerberg fondatore di Facebook ha coniato un nuovo ternine per identificare un tipo di pubblicità differente da quella che conosciamo. Il Social Advertising è in realtà un termine vecchio che identificava, prima della fondazione di Facebook, la pubblicità rivolta alla sensibilizazzione del pubblico nei confronti di problemi di interesse generale: diritti persone e animali, fondi per la ricerca sulle malati etc.

Social Advertising di Facebook si basa invece sul fatto che le persone amano conversare e scambiarsi opinioni su tutto. Spesso al centro delle conversazioni ci sono Social Marker, come ad esempio borse, automobili, vacanze, programmi televisivi e profumi noti e famosi. Tutto può diventare oggetto di conversazione, meglio ancora se il Social Object è un Social Marker.

Se ad una festa oppure in treno tiriamo fuori l’ultimo gadget tecnologico o un paio di occhiali da urlo questo diventerà presto un argomento di discussione ed un tramite per rafforzare le nostre relazioni personali e quindi sociali: invidia, ammirazione, desiderio, apprezzamento, amicizie.

Il Social Marker non deve per forza essere un oggetto costoso come ad esempio iPhone di Apple. Il Social Marker può ad esempio essere la cartolina che spediamo agli amici e parenti per fargli sapere che stiamo bene e quanto sia abbronzante il posto. Nel caso della cartolina sarebbe meglio parlare di semplice Social Object.

In realtà un Social Marker può addirittura essere virtuale e non costare nulla e Heineken USA sembra aver compreso appieno proprio quest’ultimo aspetto. Facebook, infatti, consente di comprare piccoli oggetti (social objects) virtuali del valore di 1$ per fare regali: torte colorate in occasione dei compleanni dei tuoi friends; compleanni che sono prontamente segnalati su una barra laterale. Queste attività di relazione tra friends possono, inoltre, essere rese pubbliche.

Heineken USA nel caso della Premium Light Beer ha deciso di utilizzare il meccanismo delle Social Ads di Facebook permettendo a tutti di regalare (il costo è zero dollari) una bottiglia di birra Premium Light Beer virtuale. Notare che in questo caso il semplice Social Object diventa Social Marker per via della notorietà del brand Heineken.

E’ evidente che una bottiglia virtuale non rinfresca come una reale, ma sicuramente rafforza le relazioni. Relazioni che a scanso di equivoci vengono esaltate dal claim “Share the Good“.  Alla prossima uscita vera sicuramente i friends siederanno tutti insieme intorno ad una bottiglia di Premium Light.

Heniken USA sembra credere molto in questo meccanismo ed ha anche creato una fan page solo per la Premiun Light Beer cui sono iscritti in questo momento 941 fan.

Va detto infine che eventuali dubbi sull’eta legata alla pubblicità di alcolici sono risolti alla base da Facebook grazie ad un meccanismo di segmentazione che per mette di scegliere il proprio target in base ad alcune variabili tra cui l’età, che di default parte dai 18 anni.

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In questi ultimi mesi ci sono continue conferme del fatto che i social network stanno prendendo piede anche in Italia.

Gli ultimi dati interessanti sull’argomento italiani e internet 2.0 vengono da una ricerca di Forrester - via blog di Mauro Lupi - dove si evince che ci sono circa 10 milioni di lettori di blog e social network (definiti Spectators), 4,6 milioni che partecipano e commentano e quasi 3 milioni di Creators, ossia chi produce social contents (tiene un blog o carica video, musica o testo sui social network).

Uno dei fattori importanti che determinano la fortuna di un social network in un determinato paese è il suo livello di localizzazione, in pratica quanto questo si adatta agli usi e costumi del luogo dove il servizio viene proposto.

In Italia esistono molti esempi di social network molto conosciuti e frequentati. Lo scopo, il social marker, di questi network italiani è spesso il corteggiamento, l’incontro o addirittura l’amore.

Netlog e Badoo sono tra i primi e più in vista, con milioni di iscritti ma anche il danese, da poco trapiantato in italia, Dating4u.it mi risulta essere in fase di rapida crescita.

Il perno centrale della localizzazione di un software o di un servizio è la lingua. Nel caso di un paese come il nostro, dove la lingua inglese non è parlata dalla maggior parte della popolazione, questo fattore può essere addirittura un muro invalicabile, che riduce di molto le chance di sopravvivenza del servizio offerto.

Facebook, il social network con milioni di iscritti in tutto il mondo, in questo momento risulta avere 284.889 associati al network Italy, il che come numero non è proprio il massimo, considerando anche il successo riscontrato nel resto d’europa, UK in testa.

Facebook, molto probabilmente in consideranzione, del fattore limitante della lingua, ha deciso di introdurre anche in italia, la traduzione in lingua italiana dell’interfaccia utente e come nel caso del francese o del tedesco ha deciso di farsi aiutare dagli stessi iscritti, in un processo di cocreazione.

Vedremo nei prossimi mesi quanto la lingua è un fattore importante per lo svilupo  e la diffusione  in Italia di un social network o se ci sono altri fattori limitanti.

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Spesso nei film viene detta qualche frase che diventa famosa come:”Ma che ca**o di cinematografo è questo?” oppure “you talking to me?”. Queste frasi diventano spesso così celebri che vengono decontestualizzate e usate con gli amici per socializzare, così giusto per have fun.

Qualche dirigente della Paramount Pictures si sarà detto: perché non socializziamo pure noi? Detto fatto e così FanRocket, il cui fondatore è Danny Kastner, la società che ha avuto l’incarico di sviluppare qualcosa di molto sociale e che avesse come ingrediente i film della Paramount, ha tirato fuori dal cilindo VooZoo.

VooZoo? Questo è il nome fantasioso dell’applicazione Facebook, che racchiude un idea molto semplice e che quelli di FanRocket descrivono benissimo nel disclaimer. Hai qualcosa di molto grosso da dire? Proprio non resisti e lo devi dire a tutti i tuoi amici, vicini di casa, parenti, cugini e creditori? Ok questi lasciamoli stare. Bene vai su VooZoo cerca una clip di un film dove viene detta la frase giusta che rivela il “momentum” e inviala ai tuoi amici.

Ad esempio qualcuno ti deve dei soldi? Cerca “Show me the money!” all’interno di Voozoo e zacchete spedite la clip all’interessato e chi deve capire capisce.

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In questi giorni su Facebook sta avvenendo qualcosa di interessante dal punto di vista delle pubbliche relazioni aziendali. Due fratelli, Rajat and Jayant Agarwalla, programmatori di Calcutta hanno deciso di creare un’applicazione con cui giocare a Scarabeo su Facebook. La loro applicazione ha un nome fantasioso Scrabulous.

Questa applicazione ha avuto un successo enorme e ogni giorno ci sono 500.000 giocatori attivi su Facebook che giocano a Scrabulous. Il guaio è che questo gioco, che è abbastanza redditizio, sembrerebbe infatti che i due fratelli guadagnino fino 25.000 dollari al mese in pubblicità, è una copia esatta e illegale del famoso Scarabeo i cui diritti sono della Hasbro e della Mattel.

Secondo il sito online della BBC i legali di Hasbro e Mattel avrebbero chiesto a Facebook di tirare giù l’applicazione. Il problema è che appena si è sparsa la notizia i giocatori di Scrabulous hanno scatenato un putiferio con tanto di petizione online e gruppo Facebook di sostegno.

La questione è sotto molti punti di vista spinosa. Hasbro e Mattel hanno dalla loro parte la ragione legale di non veder sottratti i diritti del gioco originale. Esiste però un problema di opportunità e di immagine da non sottovalutare.

Potremmo riassumere la cosa sotto il termine bellico di fuoco amico. In pratica Hasbro e Mattel volendo colpire i due programmatori indiani rischia di danneggiare i suoi stessi clienti o appassionati. Non escludo anche un grave danno di immagine che sarebbe molto deleterio specie per Mattel.

Un esperto come Eric Weaver sottolinea il rischio di perdere con questa azione un’opportunità. In un suo post dedicato alla questione, afferma:”Here’s a chance for these two gaming icons to take the plunge into social media and networking. By purchasing the app or licensing the concept to these developers, Hasbro and Mattel could connect with a fanbase of over two million advocates and potential customers. They could drive purchase from those who’ve only known the game in the online world into the stores to buy the board version. Monetize the app, take advantage of online fan communities, and spread the word to prospects who otherwise would not be exposed to the game. A chance to leapfrog competitors into Facebook, one of the hottest online networks around. To use the app as an ad vehicle to promote other games.

Here’s the other opportunity: to alienate two million hardcore fans. To be seen as a greedy, short-sighted and perhaps even frightened pair of companies. To drive prospects away from other Hasbro/Mattel products.”

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Ultimamente si parla molto dell’importanza per Facebook di internazionalizzarsi il più rapidamente possibile. MySpace negli USA è fortissimo e Facebook arranca. La vera partita però si gioca a livello mondiale e Facebook in UK e Canada fa la parte del leone.

Mark Zuckerberg ed il suo staff consci dell’importanza e del peso dello scacchiere mondiale sui destini di Facebook stanno conducendo a ritmi serrati una corsa per la localizzazione di Facebook. Immaginando la cosa come una specie di Risiko su scala 1:1, una volta conquistata la Gran Bretagna ed il commonwealth, il mondo latino diventa il prossimo obiettivo.

La Francia con 922,718 iscritti - se consideriamo solo il network France - sembra essere a buon punto. La localizzazione nella patria dell’ordinateur non farebbe altro che far eplodere il fenomeno portandolo al livello di UK. Il bel paese, as usual, segue ma è molto distaccato con soli 194,192 iscritti al network Italy.

Molto interessante è il modo in cui Facebook vuole e mostra di procedere con la traduzione nelle lingue in cui verrà localizzato. La politica sembrerebbe quella del  leggendario I want you.

Sei un traduttore in una delle tre lingue principali - francese, spagnolo, tedesco - in cui verrà tradotto Facebook? Bene installa l’applicazione Translations e verrai arruolato in un corpo di traduttori volontari che traducono, correggono e votano.

In questo momento la pagina principale di Translations segnala che nel caso della lingua francese:”1.562 translators are working with you” e che “9.486 phrases in English remain to be translated”. Facebook inoltre ci informa del fatto che Your Vote Counts. In altri termini “your votes will determine which translations are published on Facebook“. Sempre in questo momento ci sono:”9.879 translations in French are available for you to vote on”.

Questa metodologia, diciamo così democratica che utilizza la saggezza della folla, sintetizzabile con il neologismo Crowdsourcing, viene applicata contemporaneamente anche allo spagnolo ed al tedesco.

E la lingua di Dante? Facebook ci fa sapere che:”Facebook is currently only accepting translations and votes for a limited number of languages. We will be supporting translation into other languages soon“.

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Sono sicuro che chi sta leggendo questa frase è pronto a giurare sotto tortura che:” No mai! Io non clicco sui banner pubblicitari e neanche li vedo”. Allora mi domando chi è che clicca sui banner pubblicitari?

La stessa domanda se l’è posta Danah Boyd, dell’Harvard Berkman center for internet and society, che è un’esperta di social media. In un suo articolo cita i risultati interessanti di uno studio riportato da Dave Morgan, che è Executive Vice President e Global Advertising Strategy di AOL direttamente sul suo blog.

Dave Morgan per prima cosa afferma:”What did we learn? A lot. We learned that most people do not click on ads, and those that do are by no means representative of Web users at large“. Quindi la maggior parte delle persone non clicca sulla pubblicità e chi lo fa non è rappresentativo dell’utente web. Dave Morgano aggiunge:”Ninety-nine percent of Web users do not click on ads on a monthly basis. Of the 1% that do, most only click once a month. Less than two tenths of one percent click more often. That tiny percentage makes up the vast majority of banner ad clicks.” In pratica pochissimi cliccano in maniera accanita.

Chi sono allora questi dal grilletto facile? Che caratterisitiche hanno questi “heavy clickers”?

La risposta è:”They are predominantly female, indexing at a rate almost double the male population. They are older. They are predominantly Midwesterners, with some concentrations in Mid-Atlantic States and in New England. What kinds of content do they like to view when they are on the Web? Not surprisingly, they look at sweepstakes - concorsi a premi - far more than any other kind of content. Yes, these are the same people that tend to open direct mail and love to talk to telemarketers.”

Danah Boyd nel suo articolo cerca di andare oltre e focalizza la sua attenzione sugli utenti di MySpace e Facebook. Nella versione italiana riportata dal sito della rivista Internazionale afferma:” I siti di social networking non si rivolgono al gruppo descritto da Morgan, eppure anche loro vivono di pubblicità. Ho il vago sospetto che anche il grosso dei profitti di MySpace e Facebook derivi da una minuscola percentuale di utenti. Rispetto all’utente medio, mi sembra che i cliccatori accaniti usino internet soprattutto per fare nuove amicizie e che siano più rappresentativi dei nuclei familiari a basso reddito, meno istruiti e generalmente residenti fuori dalle principali aree metropolitane. In altre parole, ho il sospetto che chi clicca di più sui banner dei siti di social networking appartenga a una fascia socioeconomica più bassa di quella dell’utente medio. Purtroppo non ho trovato nessuna ricerca che confermi questa ipotesi. Non sono una pubblicitaria e non mi interessa aumentare l’efficacia degli annunci, ma sarei curiosa di sapere se il webmarketing sta puntando su un gruppo di nicchia. E in tal caso, vorrei scoprire quali sono i risvolti sociali di questa tendenza.”

Dana Boyd ci suggerisce che forse il target della pubblicità online è sbagliato:” I pubblicitari si concentrano da sempre sui siti che attraggono la popolazione più ricca, istruita e urbanizzata. Eppure non posso fare a meno di chiedermi se questi consumatori ideali sono davvero quelli che comprano la maggior parte dei prodotti. Mi ha sempre affascinato il fatto che le famiglie statunitensi più povere si circondano di moltissima roba mentre le famiglie ricche si vantano di avere meno cose, ma migliori. “

Quindi per gli utenti ricchi e istruiti less is more. E se Dana Boyd avesse ragione?

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Questa mattina sul sito di La Repubblica appare questo titolone:”La televisione si arrende a internet. Il 2008 sarà l’anno del sorpasso”. Leggendo l’articolo scritto da Jaime D’Alessandro si scopre che secondo una ricerca della School of Management del Politecnico di Milano e della Nielsen il 54 per cento degli Italiani (27 milioni di individui dai 14 anni in su) ormai al piccolo schermo preferisce di gran lunga il web. Il campione intervistato rivela che:”La maggior parte di loro naviga in rete fra le otto e le 11 di sera, cioè durante la cosiddetta prima serata, così importante per i network televisivi”. Continuando a leggere l’articolo si scoprono altre cose molto interessanti, ma quello che qui mi preme segnalare è l’opinione di Layla Pavone, presidente della Interactive Advertising Bureau (l’associazione che rappresenta i più importanti gruppi impegnati nel mercato della pubblicità digitale). Le sue parole testuali sono:”Non credo che la Rete sostituirà completamente la televisione, perché non credo che un mezzo di comunicazione possa essere soppiantato da un altro diverso. Al massimo convivono. È in atto però una trasformazione che da noi fa impressione perché, a differenza di altri Paesi, oltre il 50 per cento degli investimenti pubblicitari sono concentrati sulla Tv. Un business enorme. E c’è chi è abituato a vivere di rendita, a pensare che una situazione simile sia immutabile. Per questo lo spostamento del pubblico verso il Web è comunque rivoluzionario. Ma alla fine ciò non significa che la televisione sia destinata a morire: solo che oggi in termini di contenuti non ha davvero più nulla da offrire agli spettatori”. Ho evidenziato le frasi di Layla Pavone che per me sono cruciali.

Come volevasi dimostrare, qui ancora siamo convinti che internet sia un medium complementare alla televisione. Eppure mi sembra abbastanza evidente che la televisione, la radio e i giornali sono assimilabili ad uno stesso modello, uno-molti non interattivo, che è completamente differente da quello di internet. Insisto sul fatto che il tempo è sempre più una risorsa limitata e che se ci viene data l’opportunità di scegliere come gestirlo optiamo per il mezzo di comunicazione che più ci rende partecipi.

Il concetto si comprende meglio se mettiamo a confronto la televisione con un mezzo antico come il telefono. L’errore grossolano che continuiamo a fare è che consideriamo il telefono come un semplice strumento di comunicazione. Il telefono, fisso o mobile che sia, è in realtà una forma di entertainment che ci rende partecipi in prima persona. Il telefono inoltre è time consuming e di questo fatto ne sanno qualche cosa le compagnie telefoniche. Il telefono è in concorrenza con la televisione e con tutte le altre forme di intrattenimento: o si telefona o si guarda la tv, non si scappa.

Ecco, internet è il telefono all’ennesima potenza. Per cui inviare email divertenti agli amici è entertainment, personalizzare la propria pagina MySpace è entertainment, far scontrare i propri zombie o vampiri o fare poke su Facebook è entertainment, uploadare le proprie foto su Flickr è entertainment, scrivere un post sul proprio blog è entertainment, cercare contatti su LinkedIn è entertainment, organizzare una pizza tra amici usando internet è entertainment.

Diciamoci la verità, fare la patata davanti alla televisione ci diverte ancora così tanto?

Weird Al Yankovic - Couch Potato

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Mentre in Italia per molti, specialmente in area business, è ancora faticoso capire le dinamiche di internet, la Gran Bretagna si sta rivelando il paradiso del web. UK è sempre stata e rimane all’avanguardia in tutti i settori che hanno a che vedere con internet. Basti pensare che in Gran Bretagna, paese unico al mondo, lo share pubblicitario riservato a internet raggiunge addirittura il 17 %.

In Gran Bretagna, paese che ha dato i natali alla rivoluzione industriale, internet è quindi considerata una cosa seria, per gente adulta. Non basta, anche il web 2.0 e i social network stanno rapidamente diventando qualcosa di veramente importante.

Tutto questo dovrebbe farci riflettere e anche preoccupare. Il paese o l’azienda all’avanguardia in un settore diventa poi la guida che traccia il solco per tutti gli altri che seguono. Tracciare il solco significa anche decidere e stabilire le regole del gioco. Quando il solco è diventato troppo profondo poi è difficile cambiare strada. Questo dovrebbe servire da monito per tutti quelli, specie in Italia, che in passato hanno ignorato bellamente l’internet dei ragazzini e che ora vedono il loro business condizionato da ciò che stabilisce Google.

Un classico esempio di quello che sta accadendo in UK è lo scontro dipendenti e datori di lavoro che trova come campo di battaglia l’ormai noto Facebook. La cosa interessante del rapporto, diciamo così dinamico, tra datori di lavoro e dipendenti è che ora Facebook è diventato anche un luogo dove trovare un nuovo impiego. Alcune aziende UK, infatti, assumono e selezionano personale tramite questo strumento. In fin dei conti con 3.2 milioni di utenti in UK è anche naturale che Facebook possa essere usato come un recruitment tool. In quest’ottica il nostro profilo può essere considerato come un CV “onesto”. Chi siamo, cosa facciamo, i nostri gusti e le nostre tendenze politiche sono tutte a disposizione.

Attenzione però, anche non mettere nulla nel profilo di Facebook o scrivere dati falsi o anche avere tanti o pochi friends sono elementi che definiscono la nostra personalità agli occhi di un selezionatore. Non esserci è come dire non ci voglio essere.

La versione online del giornale inglese The Guardian riporta un articolo il cui titolo è Hire profile, nel quale l’argomento del recruitment non convenzionale viene tratatto ampiamente.

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The Coca-Cola Company, Microsoft, Sony Pictures Television and Verizon Wireless e tanti altri big brand potrebbero aderire nei prossimi giorni ad un programma rivoluzionario di advertising made in Facebook.

Alla fine di ottobre, quest’ idea era trapelata anche sul blog non ufficiale di Facebook, ed era stata subito definita come “the Google Adsense Killer”. In questi giorni la notizia è stata finalmente confermata e l’ormai famoso fondatore e CEO di Facebook Mark Zuckerberg ha presentato la sua pubblicità sociale, altrimenti nota come Facebook Social Ads™.

Nella presentazione ufficiale Mark Zuckerberg ha affermato:”“Facebook Ads rappresenta un modo nuovo di fare pubblicità online,” e ha aggiunto:”Nell’ultimo secolo i media hanno fatto propaganda verso la gente, ma da questo momento i marketers, le aziende, entreranno a far parte della conversazione.”

Mark Zuckerberg ha chiarito, inoltre, che:”Il cuore dell’ esperienza di ogni utente su Facebook è la sua pagina ed è proprio da lì che il business partirà. La prima cosa che il mondo del businesses dovrà fare è appunto definire una pagina che i loro clienti vogliono vedere.” In pratica proprio come ogni utente su Facebook ha imparato a fare, le aziende partiranno con una pagina bianca e aggiungeranno le informazioni che vorranno, incluse foto, video, musica e le applicationi della piattaforma Facebook.

Questo dal punto di vista delle aziende. Ma per noi utenti, cosa cambierà?

Leah Pearlman che è la Product Manager per Facebook Ads, ha provato a spiegarlo in termini semplici sul blog di Facebook. In estrema sintesi non cambiano alcune delle condizioni basilari:

• Facebook rimarrà sempre pulito e non stipato.
• Facebook non venderà mai nessuna delle informazioni.
• Voi avrete un controllo sulle vostre informazioni e sulla vostra esperienza dentro Facebook.
• Voi no vedrete più pubblicità di quanto non abbiate vista fino ad ora.

Allora cosa cambia?

Leah Pearlman riporta nel suo blog questo elenco:

• Voi avete ora un modo per connettervi con i prodotti, le bands musicali e le celebrities presenti su Facebook.
• La pubblicità dovrebbe diventare più importante e significativa per voi.
• Ora avete l’opportunità di condividere le vostre attività su altri siti con i vostri amici su Facebook.

In pratica che succederà?

Sempre nello stesso post, Leah Pearlman ci descrive degli esempi di situazioni, che in sintesi si possono riassumere in questo schema: ad ogni azione di qualunque dei vostri amici su Facebook, che sia legata ad un gruppo musicale oppure sia correlata ad un libro, verrà associata automanticamente una pubblicità legata a quello specifico prodotto. Semplice no?

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