The Marketer

Spesso leggo con piacere i post che trovo su Putting People First, blog dedicato al notizie sull’experience design, sul design utente-centrico e sull’innovazione. Putting People First, qui anche in italiano, si trova sul sito di Experientia, una società di consulenza internazionale con sede a Torino, fondata per aiutare aziende e organizzazioni ad innovare i propri prodotti, servizi e processi, attraverso una piena valorizzazione dell’esperienza degli utenti.

La mia modesta opinione è che il lavoro di segnalazione, aggregazione e traduzione di Putting People First è prezioso e andrebbe divulgato quanto più possibile.

Su Putting People First potete scoprire che:”Abbiamo raggiunto il punto nella nostra (disparata) adattazione sociale all’informatica e la tecnologia della comunicazione nel quale le generazioni tecniche più giovani hanno una tale autorità da essere impazienti e pronte a liberarsi di istituzioni che molti di noi ritengono essenziali, centrali e persino immortali. Sono pronti a disfarsi delle nostre scuole.” Estratto e tradotto da un articolo di Robert X. Cringely

Oppure sempre su Putting People First potreste venire a sapere che:”Potrebbe essere in corso un tiro alla fune per il futuro dei media tra i cosiddetti contenuti user-generated — tra cui gli amateur che producono blog, video e audio per il consumo pubblico — e i giornalisti, produttori di film e musica di professione, assieme alle facoltose aziende che li supportano. La conclusione più probabile: un approccio ibrido costruito attorno a modelli di business completamente nuovi, dicono gli esperti a Wharton.” Estratto e tradotto da The Experts vs. the Amateurs: A Tug of War over the Future of Media

Siete esperti di tecnologia e a casa solo voi siete in grado di far funzionare i tecno oggetti? Questo articolo sui risultati  di una ricerca commissionata da Logitech allora fa per voi.

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Finalmente sono riuscito a leggere il bel libro di Luca De Biase il cui titolo impegnativo è Economia della felicità, dalla blogosfera al valore del dono e oltre, Serie Bianca Feltrinelli.

Se dovessi definire con un solo aggettivo il libro di Luca De Biase sceglierei senza ombra di dubbio la parola buddista. L’impressione che mi è rimasta è che ogni paragafo, anzi ogni singola frase è messa lì per dimostrare in maniera lenta e progressiva che tutto ciò che abbiamo fatto fino ad ora è fonte di infelicità e che al contrario la felicità si trova altrove.

L’altrove del libro Economia della felicità, non è, però, il nirvana oltremondano della religione buddista, ma uno stato mentale dove le nostre azioni fisiche hanno un elevato valore qualitativo, un mondo dove essere è meglio che avere:”Il gioco insaziabile del consumismo, lungi dall’apparire come una causa positiva di aumento del reddito nazionale, comincia a presentarsi come una forma  deleteria di dipendenza” e ancora:”…quello che conta è il bisogno di senso di ciò che si fa. Una cultura nella quale il senso sia tutto dentro il vantaggio monetario che si ottiene dall’attività economica non produce felicità.”  La ricchezza quindi, come recita il noto proverbio, non fa la felicità.

E allora? Se il mondo descritto e disegnato dall’economia, “la scienza triste” come la definisce Luca De Biase a pag. 70, ci crea tanta angoscia come possiamo riformare le nostre vite per aumentare il tasso di felicità più che il tasso di produttività?

Un suggerimento, o meglio il suggerimento di Yochai Benkler, potrebbe fare proprio al caso nostro:”persone che usano a fondo la rete collaborando gratuitamente intorno a progetti condivisi”. La rete come:”limite all’espansione della monetizzazione della vita sociale”. La rete come mezzo che ha la caratteristica di attivare:”una tendenza alla crisi delle strutture gerarchiche, poco flessibili e fortemente orientate al controllo degl individui”.

Il suggerimento di Yochai Benkler non è, ovviamente, l’unica cosa che mi ha colpito durante la lettura del libro. Ho scoperto, ad esempio, il significato di parole che allo stesso tempo hanno qualcosa di oscuro e affascinante come esternalità negative posizionali o anche materialismo terminale e ho anche letto una frase che solo all’apparenza può sembrare surreale:”i doni non sono perfettamente gratuiti”, che è una citazione del pensiero del sociologo e antropologo Marcel Mauss.

Insomma come ho già detto all’inizio finalmente sono riuscito a leggere l’Economia della felicità.

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La parola politica, derivata dal greco polis, che significa città; l’antica città greca, che però ora è diventata qualcosa di più evoluto, più difficile da governare. La città è diventata, infatti, nazione, economia, commercio mondiale, inquinamento.

Il compito nobile della politica dovrebbe essere quello di gestire al meglio quest’insieme di cose. Putroppo nella percezione comune la parola politica ricorda solo le istituzioni ed i partiti. La parola politica dovrebbe invece essere, vista la complessità delle sfide del mondo in cui viviamo, come qualcosa di più allargato, che coinvolge anche gli altri strati della società.

Chi dirige un’azienda, specie se questa è di dimensioni tali da andare oltre il territorio nazionale, non ha necessariamente occhi solo per fatturato, fusioni e trattative sindacali. La complessità del mondo attuale e le scelte che devono fare ogni giorno implicano che anche i manager debbano in qualche misura occuparsi di politica. Naturalmente mi riferisco ad una politica diversa da quella dei colori dei partiti. La politica che ho in mente è, infatti, quella che ha un orizzonte futuro più ampio, una politica che è fatta di scelte strategiche e tecnologiche di ampio respiro.

Rimanendo in tema di politica, quella politica appunto, segnalo che in questi giorni è stato pubblicato il libro Non solo blog, La tecnologia di cui avremo bisogno, edizioni ETAS, curato da Maurizio Guandalini.

Non solo blog è un libro corale con scritti firmati dai massimi dirigenti di alcuni dei più grandi marchi internazionali che, come è riportato sulla quarta di copertina:”provano a guardare lontano, a fare un pò di sana previsione e a individuare le soluzioni applicative che sembrano più promettenti e sulla quali l’industria italiana può realmente scommettere“.

Non solo blog non è un arido libro di tecnica o di economia, i 14 saggi sono infatti scritti con lo scopo di divulgare idee strategiche e tecnologiche, e quindi in ultima analisi anche politiche, che l’Italia dovrebbe fare per stare al passo con il resto del mondo. Gli autori dei 14 saggi sono: Enzo Biagini AD di Apple Italia, Gianfranco Lanci presidente di Acer Inc., Andrea Pontremoli ex AD di IBM, Enrico Albizzati AD di Pirelli Labs, Massimo della Porta di SAES Getters, Vincenzo Giori AD di Siemens, Massimiliano Magrini Country Manager di Google Italia, Antonio Marcegaglia CEO di Marcegaglia S.p.A., Federico Minoli ex AD di Ducati, Moretti Polegato di Geox, Vincenzo Novari AD di 3 Italia, Orlandi di Sorgenia, Umberto Paolucci Vicepresidente di Microsoft, Elserino Piol di Pino Partciapazioni S.p.A.

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Pochi giorni fa sono ritornato in una pizzeria, che non frequentavo da tempo. Questa pizzeria è abbastanza rinomata, il servizio è alla mano e questa cosa fa molto chic: praticamente devi fare quasi tutto da solo, la tovaglia è un foglio di carta e le posate le disponi tu come più ti aggrada. Pare di stare a casa di tua nonna. La pizza però è buona. Il tiramisù poi, non ne parliamo… è fenomenale, praticamente quello di tua zia. Ok facciamo che è la mia, in fin dei conti che ne so io se tua zia fa un buon tiramisù?

La cosa che mi colpisce di questa pizzeria è la gestione della fila: non c’è gestione. Esempio se nella fila sono presenti gruppi di due, tre e più persone e si libera un tavolo da tre entra prima il gruppo di tre, anche se questo è arrivato dopo il gruppo di due. Giusto? No però funziona, almeno per l’organizzazione della pizzeria.

Questa cosa mi ha fatto pensare al libro che ho letto ultimamente il cui titolo è tutto un programma: la forza del disordine.

La forza del disordine, scritto da Eric Abrahamson e David H. Freedman, edito in Italia da Rizzoli è un libro fatto apposta per i disordinati incalliti, specie se gestiscono negozi o affini.

Il primo accenno a come ordine e gestione del negozio non vadano proprio di comune accordo lo trovate nell’introduzione del libro, dove viene descritta la storia di un certo Essam, proprietario “disordinato” di una rivendita di giornali. Essam aveva come vicino un rivenditore di giornali che al contrario era ordinatissimo al punto tale da gestire tutto con un ordinateur, come direbbero i francesi, un computer diremmo noi. Essam vendeva meno giornali del suo vicino proprio a causa dell’inefficente organizzazione del suo negozio. Essam però è rimasto e l’altro ha chiuso. Essam alla fine della giornata faceva molti più soldi. Perché? Bella domanda, pensate alla coda della pizzeria e forse troverete la soluzione.

La forza del disordine è un libro pieno di aneddoti che mettono in seria crisi la nostra cieca fede nell’organizzazione e nell’ordine. Tra tutti gli esempi vale la pena di ricordare il negozio di ferramenta super stipato e pieno fino all’inverosimile di oggetti introvabili. Un negozio di ferramenta che secondo il libro si trova a Needham, piccolo sobborgo di Boston e il cui proprietario è un certo Harvey Katz. Questo negozio funziona ed è a prova di concorrenza perché è la realizzazione pratica della teoria della coda lunga, ormai diventata famosa grazie al lavoro di Chris Anderson.

Spesso, come è ampiamente descritto nel libro, l’ordine viene identificato da una scrivania ordinata o perfino sgombra. Nel primo capitolo del libro viene riportata una frase attribuita ad Albert Einstein:”Se una scrivania in disordine è segno di una mente disordinata, di cosa, allora, è segno una scrivania vuota?”. Come è la vostra scrivania? Ordinata tendente al vuoto? Allora è proprio il caso che andiate a comprare il libro la forza del disordine. Attenzione, però, se vi siete appena svegliati, prima di uscire non rifate il letto. Secondo alcuni rifare il letto è come allacciare le scarpe dopo che ve le siete tolte.

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Un grandioso affresco della storia politica ed economica americana dal 1870 fino ai giorni nostri. Questa è una delle possibili definizioni che si può dare del recente libro scritto dell’economista e Columnist del New York Times Paul Krugman edito negli USA dallla casa editrice USA W. W. Norton e il cui titolo è The Conscience of a Liberal.

Paul Krugman è un economista di chiara fama, vincitore della medaglia John Bates Clark - il premio più insigne che può ricevere un economista americano - e professore di economia e affari internazionali alla Princeton University.

The Conscience of a Liberal non è però un libro di storia, perché la storia in The Conscience of a Liberal serve solo come strumento. La storia economica e politica americana - divisa in ben definiti periodi: The Long Gilded Age, The New Deal etc.. - serve, infatti, solo come infrastruttura architettonica su cui costruire la dimostrazione della diseguaglianza economica e sociale come risultato della volonta politica e non la semplice e naturale conseguenza delle naturali leggi del mercato, come invece vorrebbero far pensare dubbie e sopravvalutate teorie. Vedi ad esempio il ciclo noto come La curva di Kuznets.

La scrittura piana e fluente del libro rende ancora più impressionante l’impatto con le “dimostrazioni” di come molte forze abbiano collaborato per portare indietro l’orologio della giustizia civile e dell’eguaglianza sociale negli USA. Il J’accuse di Krugman pesa come un macigno nella coscienza di chi vorrebbe che la qualità della vita negli USA e più in generale nel mondo fosse migliore per tutti.

Se, ad esempio, ci si domanda perchè Truman nel 1946 non sia riuscito a realizzare un programma di assicurazione sanitaria nazionale negli USA si scopre che la causa principale di questa sconfitta si può riassumere in una parola sola: Razzismo. Lo stesso razzismo espresso in un discorso per la candidatura a governatore della California da parte di Ronald Regan:”Se un individuo vuole, nel vendere o affittare una casa, discriminare i negri o gli altri deve avere il diritto di farlo”

Krugman non si limita solo a denunciare e a dimostrare il fatto che ai poveri e alle minoranze etniche è stato sistematicamente negato il diritto di curarsi e quindi di esistere. Il ritorno alla Gilded Age ha avuto come conseguenza anche l’impoverimento della classe media americana, che in questi anni è stata sfiancata dai debiti e Krugman sottolinea che non sono assolutamente debiti in cambio di beni di lusso. La classe media americana oggi contrae debiti sotto forma di mutui per possedere una casa e rette per le migliori scuole al fine di garantire un futuro migliore ai propri figli.

Krugman, nonostante la tragedia dell’ evidente prossimo sterminio della classe media, si dimostra ancora più cinico e dimostra, statistiche alla mano, che la speranza o meglio la fede dell’americano medio nella possibilità di migliorarsi è una pura fantasia. Krugman parla di una vera e propria “rat race”, una corsa dei topi. Le tabelle del libro dimostrano che ha maggiori possibilità di accedere ad un posto migliore nella società uno scandinavo od un francese.

Francia e Scandinavia, due posti dove, non a caso, la disparità sociale ed economica è molto minore rispetto agli USA.

Inoltre, leggendo The Conscience of a Liberal e seguendo nei vari capitoli la suddivisione della storia americana in ben definiti periodi storici, si scopre qualcosa di “inquietante”. Qualcosa che potremmo definire senza remore “negazionismo economico”.

Il ciclo economico virtuoso che va dagli anni venti agli anni cinquanta del secolo scorso, è stato definito da due storici dell’economia Claudia Goldin e Robert Margo come la “grande compressione”, in antitesi alla grande depressione. In questa fase di boom economico la classe media ha vissuto un periodo d’oro e il gap tra i ricchi e le classi lavoratrici si era molto ridotto.

Ebbene come descritto a pg. 55, alcune persone trovano la realtà storica del periodo della grande compressione in qualche modo così “disturbante”, una così evidente negazione del loro credo su come dovrebbe andare il mondo, al punto da riscrivere la storia per cancellare ogni traccia del boom del dopoguerra definendolo un’illusione. La diminuzione della disegualglianza nel reddito ha portato il boom nell’economia USA del dopo guerra e se questo sembra contraddire i libri di testo di economia, come dice Krugman:”allora c’è qualcosa di sbagliato nei testi di economia”.

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“Bene, io non sono certo un esperto di web, ma sosterrei che, nonostante l’influenza di internet sulle decisioni di acquisto, la maggior parte delle grandi aziende tuttora comunica utilizzando le stesse sterili e protette tecniche che hanno utilizzato nei luoghi più tradizionali sin dal tempo in cui iniziai la mia carriera”. Questo è quello che pensa Bob Lutz, vice presidente di General Motors e se lo dice lui è molto probabile che sia molto vicino al vero. Bob Lutz è però un dirigente d’azienda molto particolare e potremmo anche dire che è un po’ di parte. Bob Lutz è infatti un blogger e la frase riportata sopra è contenuta nella prefazione di ”Blog in azienda“, che è l’edizione italiana - casa editrice ETAS- dell’ ormai pluritradotto libro di Debbie Weil: “The Corporate Blogging Book”.

L’edizione italiana è stata curata da Leonardo Bellini, che oltre al lavoro di traduzione ha arricchito l’esperienza della lettura del libro di Debbie Weil con le interviste a 4 corporate blogger italiani, tutte riportate nella postfazione: Andrea Andreutti, web marketing manager di Samsung Italia e responsabile del blog Samsung Italia News; Valentina Tolomelli, webmarketing manager di Ducati.com, dietro le quinte del famosissimo Desmoblog; Alessandro Leoni, amministratore delegato di Plastiweb, che descrive Duck Side il blog di Mandarina Duck e le persone che ci sono dietro, prima fra tutte Ducky (ospitata anche su The Marketer) e last but not least Nicola Zago, responsabile della comunicazione di Lago SpA e il cui blog è Design Conversations.

Blog in Azienda è un libro di appena 222 pagine e di facile lettura, anche se andare avanti fino alla fine si rivela un impresa molto piacevole. Un libro così pieno di citazioni e informazioni ti porta a riflettere, specialmente nel caso in cui il lettore deve decidere se dotare o meno la propria azienda di un blog. Uno dei pregi del libro di Debbi Weil è, infatti, quello di non sottovalutare le difficoltà e le ansie delle aziende messe di fronte al fenomeno dei blog: il capitolo 3, “confrontarsi con la paura di bloggare” si occupa proprio di queste ansie.

Blog in Azienda si rivela inoltre una fonte incredibile di concetti, che almeno per il panorama italiano, sono ancora nuovi come ad esempio il blog interno, il ROB (Return on Blog) e il microbrand globale.

Secondo voi i CEO dovrebbero bloggare? Debbie Weil ha dedicato tutto il capitolo 5 del suo libro per cercare di rispondere a questa domanda. Io dal canto mio mi limito a citare Jonathan Schwartz, presidente e COO di Sun Mycrosystems:”Ok sto lanciando un blog. Perché un dirigente d’azienda non dovrebbe lanciare un blog? Ehi, la vita è breve…”

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Il mondo cambia e con esso gli uomini. La storia umana è fatta di cambiamenti continui e di rivoluzioni drammatiche specialmente quando queste sono rivoluzioni politiche. Altre volte però anche le rivoluzioni possono essere continue, non drammatiche, non facilmete percepite. Queste rivoluzioni  sono come un fuoco sotterraneo che avanza soto i nostri piedi.

Alcuni umani scrutano continuamente l’orizzonte futuro alla ricerca di possibili tempeste o incendi e si fanno portavoci di quello che avverrà, di quello che sta per succedere o perfino di quello che sta già accadendo, ma che la maggioranza di noi non riesce o non vuole ancora percepire. 

Due di questi esploratori, Don Tapscott e Anthony D. Williams, hanno raccolto le loro scoperte in un libro, Wikinomics, il cui titolo così particolare dovrebbe far alzare qualche sopracciglio, specie se l’arcata appartiene a qualcuno che non frequenta il mondo informatico o la lingua hawaiiana e non conosce quindi la parola wiki.

Wikinomics edito in Italia da Etas, che fa parte di RCS Libri, è un libro particolare, un libro che parla di storie. Storie incredibili come la caccia al tesoro inventata da Rob Mc Ewen, CEO  di Goldcorp inc., riuscito nell’impresa di salvare la propria azienda prendendo a prestito le idee della comunità Linux. Storie di guerra dove potenti corporation come Apple e Sony sono sfidate e smascherate dalla “saggezza delle folle” e dal potere ogni giorno sempre più grande dei prosumer, i quali al grido di “l’ipod e mio e lo gestisco io” stravolgono il concetto di personalizzazione fino a intaccare e occupare metro dopo metro il terreno del design e della funzionalità degli oggetti acquistati.  Una guerra che è ormai senza esclusione di colpi, un continuo corpo a corpo tra gli studi di avvocati delle multinazionali e gli hacker, che nelle vesti di moderni prometeo regalano i frutti le loro imprese al popolo della rete.

Brutte storie, ma anche vicende a lieto fine come nel caso di IBM, che ha scelto volutamente di “scendere” al livello della comunity Apache (web server) per potere essere accettata dal gruppo, che come ogni comunità che si rispetti è sempre un po’ diffidente nei confronti degli estranei.

La parola “storie” potrebbe ingannare chi ha intenzione di leggere Wikinomics. Gli eventi descritti nel libro non sono però aneddoti divertenti, ma fatti concreti che riguardano l’economia globale. Wikinomics è anzi un pamphlet contro l’immobilismo delle aziende, una testimonianza accorata rivolta a quei manager che ancora non si sono accorti che ormai tutti collaborano con tutti. 

Wikinomics non è nemmeno però un libro sui consumatori e i loro rapporti con le corporation. Wikinomics ha un respiro molto più vasto e ci descrive gli effetti di una “tempesta perfetta”.  Una tempesta dagli effetti così potenti da minare o quasi teorie fondamentali dell’economia come il “teorema di Coase“ o così imprevedibili da spingere ”Big Pharma” ad una guerra fratricida con le cugine aziende biomolecolari per evitare l’applicazione dei brevetti sul genoma umano. 

Wikinomics è un prodotto editoriale il cui claim potrebbe essere:” il mondo è cambiato, cambiate il mondo”.

Quest’ultima frase però nel libro non c’è ;-) 

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“Per gran parte degli ultimi 30 anni, i manager delel aziende hanno affrontato il problema della responsabilità dell’impresa nei confronti della propria società. Inizialmente, alcuni affermavano che l’unica responsabilità dell’azienda fosse di fornire il massimo ritorno finanziario per gli azionisti. Presto divenne tuttavia universalmente chiaro che l’obiettivo di guadagno finanziario doveva realizzarsi rispettando le leggi locali” …”L’istituzione di questi nuovi enti governativi rendeva evidente che la politica pubblica nazionale riconosceva ufficialmente l’ambiente, i dipendenti e i consumatori come legittimi stakeholder dell’impresa. Da quel momento, i manager hanno hanno dovuto lottare per conciliare il loro impegno verso la proprietà dell’impresa con i loro obblighi nei confronti di un sempre più ampio gruppo di stakeholder con aspettative sia legali che etiche”. Questi due brani, scritti da Archie B. Carroll, professore emerito e direttore del Non Profit Program al Terry Collage of Business dell’Università della Georgia (USA), sono stati enucleati da un saggio di Carroll (pag 148, Cap. 6) riportato su uno dei testi più interessanti che mi è capitato di leggere in questi giorni.

Teoria degli Stakeholder, FrancoAngeli Edizioni - ISBN 978-88-464-8504-5 - è il titolo di un libro impegnativo e impegnato. Una raccolta di saggi curata da Robert Edward Freeman, fondatore della teoria degli stakholder, Gianfranco Rusconi e Michele Dorigatti, che ha come scopo preciso quello di realizzare una sintesi. Una sintesi necessaria per rendere più chiaro e definito un concetto che i disastri economici e ambientali e i problemi occupazionali di questi ultimi anni rendono sempre più attuale.

Cosa sono gli stakeholder? Lo scopo del libro è proprio quello di definire meglio i confini della teoria degli stakeholder, che molto spesso è stata oggetto di mistificazioni proprio a causa della mancanza di una precisa definizione. Questa è la ragione per cui troviamo in quasi tutti i 16 capitoli un continuo definire e ridefinire i concetti ed i termini che sono alla base della teoria. Non è pero un semplice e sterile esercizio di semantica o filosofia, perché le idee che sono alla base di una teoria economica, in questo caso anche filosofica, possono essere accettate tanto più quanto queste sono ben chiare nella mente di chi le difende.

Nell’ introduzione Gianfranco Rusconi, che è professore ordinario di ragioneria ed Etica d’Impresa e Bilancio Sociale presso la facoltà di Economia dell’Univeristà degli Studi di Bergamo, riporta una definizione che è a mio avviso un buon punto di partenza:” sono “stakeholder” tutti coloro che sono, volenti o nolenti, titolari di una “posta” (dall’inglese “stake”, che significa appunto scommessa o posta in gioco) collegata alla’attività dell’impresa e che pertanto sono condizionati, direttamente o indirettamente, dalla sua attività ed a loro volta la condizionano”.

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Gianluca Arnesano, responsabile per l’Italia di Icemedia, società olandese specializzata in comunicazione innovativa e personalized media, ha pubblicato quest’ anno per le edizioni FrancoAngeli il libro Viral marketing. Un testo pubblicato all’interno della collana Management Tools e che, come anticipato dal sottotitolo, va oltre il marketing virale e si occupa anche di altre strategie di comunicazione innovativa.

Il libro scritto da Gianluca Arnesano, ma sarebbe meglio dire testo vista la rigorosità che lo accomuna a quelli universitari, ha il pregio di non essere un mattone è infatti costituito da sole 139 pagine compresa la bibbliografia. Una volta letto l’idea generale che se ne ha è quella di un libro che ricalca i metodi didattici dei migliori testi scientifici d’oltreoceano: sempre pragmatici nella descrizione e diretti al nocciolo della questione.

Viral marketing è dunque un testo universitario? Assolutamente no e la riprova di questo fatto è la presenza alla fine di ogni capitolo, tranne il primo, della sezione Taxi Ride, un idea veramente originale rispetto agli standard italiani. Per capire cosa è Taxi Ride dovete pensare (se comprate il libro risparmiate la fatica di pensare ;-) - ad un’ immaginaria corsa in taxi dove Gianluca Arnesano intervista di volta in volta Mario Giusti di ByeByeBaby, Valentino Cagnetta di Media Italia, Osvaldo Adinolfi di Media Italia, Osvaldo Adinolfi di Edelman Italia e last but not least Valerio Franco aka Mr White di Ebola Industries.

Viral marketing è un ottimo punto di partenza per tutti coloro che sono a digiuno di concetti come il marketing virale e le altre strategie di comunicazione innovativa e, considerata l’arretratezza italiana in queste nuove forme di comunicazione, dovrebbe stare a mio avviso sulle scrivanie degli esperti di marketing e comunicazione.

Il libro di Gianluca Arnesano non si limità però a fare una semplice panoramica degli argomenti trattati, ma al contrario si impegna a portare avanti con convinzione idee che solo a prima vista possono sembrare rivoluzionarie. Idee e concetti come l’advocacy, definita come riportato a pag. 81: “l’insieme delle attività di un impresa volte a costruire una più profonda relazione con il cliente, e tale da costruire il più grande livello di fiducia e dedizione”. Un concetto per nulla manualistico e ipotetico; reale al punto che, come dimostrato dal grafico a pag. 83, le aziende dove i clienti si fanno promotori sono anche quelle con la maggiore crescita di fatturato. L’advocacy è solo un esempio delle idee che si possono trovare, anche come semplici spunti, un po’ in tutto il libro.

E’ però il capitolo 5 - L’approccio integrato al marketing virale - il luogo dove viene avanzata con forza una tesi volta a sfatare alcuni luoghi comuni sul viral marketing proponendo al contempo un approccio organico ed integrato tra più attori impegnati in una campagna pubblicitaria in cui sia coinvolto il marketing virale. Si potrebbe dire, forse con un po’ di esagerazione, che più che una tesi nel capitolo 5 sia riportato un vero proprio manuale (con tanto di divisione di compiti e di ruoli) su come debba essere condotta una vera operazione di viral marketing.

Nel libro di Arnesano ci sono anche spunti divertenti come ad esempio l’indirizzo del sito (qui rimarrete a bocca aperta perché nel mondo c’è gente che stanno male ;-) dove vengono riportate le prove fotografiche dei danni fisici da eccessivo agonismo e abuso di una nota console giapponese, spunti ed esempi che lo rendono perfetto per portarvelo in vacanza quest’estate. Occhio però, se state in spiaggia e pensavate di leggere Topolino avete sicuramente preso…un granchio ;-)

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Il 12 marzo 1971 veniva pubblicata la canzone Power to the People di John Lennon. Il titolo dell’ormai leggendaria song mi è venuto in mente leggendo il libro di Paolo Guadagni e Vincenzo De Tommaso edito da Hoepli, il cui titolo è Il nuovo potere dei consumatori sul web.

Paolo Guadagni è il presidente e fondatore di Digital PR, agenzia del gruppo WPP specializzata in Pubbliche relazioni su internet. Vincenzo De Tommaso è il responsabile relazioni esterne e comunicazione di idealista.it, portale di annunci immobiliari.

Il libro è scritto in maniera da risultare facile e scorrevole, sopratutto per chi è a completo digiuno di corporate blogging, community, forum, newsgroup. Sicuramente un punto di partenza utile per le aziende che ancora stanno decidendo se e come adeguarsi alle nuove tendenze del mercato che impongono meno pubblicità e più dialogo con i consumatori.

La prima parte del libro è incentrata sull’analisi dei forum e dei newsgroup come luoghi naturali per iniziare uno screening della reputazione del brand. La cosa mi ha piacevolmente sorpreso; in questo periodo, infatti, non si parla altro che di blog ed sottolineare l’importanza dei vecchi classici luoghi di incontro dei consumatori in cerca di suggerimenti e consigli, il caro vecchio web 1.0, è un sicuramente un punto a favore dei due autori.

Molto spesso si enfatizza il crescente utilizzo delle tecniche del viral marketing ed il coinvolgimento dei consumatori come parte attiva nelle campagne pubblicitarie. Il capitolo 4 è dedicato proprio al viral marketing e tra gli esempi positivi viene messo in luce un caso particolare. Nel 2006 una famosa casa automobilistica americana ha lanciato un concorso per promuovere un suo nuovo modello. Questo concorso richiedeva la collaborazione degli utenti, ma non tutto è andato per il verso giusto. Anzi la cosa si è rivelata un mezzo disastro. Quale era la casa automobilistica? Che cosa è andato storto? Se volete la risposta sapete cosa dovete fare ;-)

Sto parlando troppo bene del libro? Ok in realtà qualcosa che non mi convince c’è e riguarda la parte dei blog politici e aziendali. Un esempio è la troppa enfasi dedicata al blog dell’attuale ministro Paolo Gentiloni che dimostra invece cosa non bisogna fare. Se si decide di aprire ai commenti bisogna anche rispondere o moderare quando questi commenti sono OT e non lasciare il post in balia dei commentatori. Niente censura, ma neanche il vuoto spinto! Altra cosa che trovo, diciamo così, di cattivo gusto è la presenza di banner pubblicitari, che finché sono solo politici o umanitari, come quello relativo al Darfur, possono avere anche un senso, ma se si riferiscono a film in uscita nelle sale la domanda sorge spontanea. E che ci azzecca un ministro con Carla Bruni o il film Le vite degli altri? Ai post l’ardua sentenza.

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