Spesso leggo con piacere i post che trovo su Putting People First, blog dedicato al notizie sull’experience design, sul design utente-centrico e sull’innovazione. Putting People First si trova sul sito di Experientia, una società di consulenza internazionale con sede a Torino, fondata per aiutare aziende e organizzazioni ad innovare i propri prodotti, servizi e processi, attraverso una piena valorizzazione dell’esperienza degli utenti.
Leggo quei post perché ritengo che il design, in tutte le sue sfaccetature, sia una delle fondamenta su cui debba poggiare il marketing attuale. Le persone, e sottolineo le persone, acquistano oggetti che dovrebbero portare alla realizzazione concreta delle loro fantasie o alla soluzione dei loro problemi e non strumenti infernali fonti di ulteriore frustrazione. Le persone non vogliono ferraglia ricoperta di plastica che esegue una determinata operazione, ma desiderano esperienze, il più possibile positive se non addirittura esaltanti. Metti al centro le persone quindi. People First!
Sarah Conigliaro ha recentemente pubblicato su Putting People First la versione italiana di un post dedicato alla Francia ed i suoi telefonini scritto da Mark Vanderbeeken, che è senior partner di Experientia. Ho trovato il post particolarmente interessante e ho chiesto a Sarah, che di mestiere fa la consulente marketing, specializzata in marketing esperenziale, se potevo ospitare il suo post su The Marketer.
Detto fatto. Buona lettura:
Pochi giorni fa, ho tradotto un articolo dal giornale francese Le Monde su una ricerca francese in merito all’ “uso collettivo del cellulare”.
L’Associazione Francese di Operatori Mobili ha adesso pubblicato l’intero studio (pdf, 630 kb, 156 pagine), ed un comunicato stampa/sintesi di tre pagine.
Per vari motivi ho deciso di dedicare il tempo necessario alla traduzione dell’intera sintesi:
- Lo studio è molto interessante ed i risultati significativi, nuovi e altamente innovativi;
- E’ conosciuto ben poco sulla ricerca antropologica francese sulla tecnologia mobile;
- Persite una vasta copertura del mondo anglosassone e solo piccoli tentativi realizzati da altri paesi.
tradurre lo studio stesso va purtroppo ben oltre le mie capacità quindi spero che la stessa Associazione Francese di Operatori Mobili si occuperà di rendere lo studio disponibile in lingua inglese - potete fare la medesima richiesta alla stessa associazione contattandola tramite e-mail all’indirizzo info@afomobiles.org.
LE PRINCIPALI CONCLUSIONI DEL NUOVO STUDIO SOCIOLOGICO SULLA TELEFONIA MOBILE IN FRANCIA 2007
L’Associazione Francese di Operatori Mobili (AFOM) ha chiesto al Discours and Pratiques studio di condurre uno studio sulla telefonia mobile nella società francese nel 2007.
Cinque ricercatori di scienze dell’informazione e della comunicazione [sociologia, scienza dell’informazione, scienza della comunicazione, filosofia e letteratura], tutti membri di GRIPIC (il gruppo di ricerca della CELSA school), ha lavorato sullo studio per sei mesi, conducendo 100 inteviste in profondità, e osservazioni antropologiche in varie località (Parigi e suoi sobborghi, Marsiglia, Strasburgo, Creuse e varie località sciistiche) e situazioni.
I ricercatori hanno provato a comprendere le modalità di “fare ed essere” che accompagna l’uso del telefonino nelle strade, nei cafè, nei ristoranti, nei giardini pubblici, nelle stazioni ferroviarie, negli appartamenti come nelle case di vacanza, nelle aziende, nelle librerie e nei mezzi di trasporto: il tutto senza ricadere nelle tradizionali categorizzazioni sociali. Per cogliere la dimensione simbolica del telefono cellulare, la ricerca ha anche coperto aree ancora non coinvolte in tale tipologie di ricerche: i film, la televisione e la letteratura.
Lo studio è stato guidato da Anne Jarrigeon e Joëlle Menrath, due ricercatori già coinvolti nel precedente studio di GRIPIC sulla telefonia mobile nella società francese, realizzato tra il 2004 ed il 2005.
I punti principali dello studio del 2007 sono:
1. Il telefonino non è più uno strumento d’uso personale. Nel 2007 si è integrato in pratiche collettive sia in famiglia che tra amici.
I telefonini sono sempre più oggetti che circolano all’interno di un gruppo. Il proprietario non è più il solo a toccarlo, controllarlo ed utilizzarlo.
I telefonini possono consentire gli scambi basati sull’ammontare di credito lasciato prima della fine del mese ed in base agli orari dedicati alle chiamate gratuite. Ciò può portare ad una scelta collettiva degli operatori, dei piani tariffari e delle carte prepagate, con il solo obiettivo di ottimizzare i costi di un gruppo.
All’interno della famiglia, il cellulare rinforza il ruolo asimmetrico ed il carattere della relazione genitori-figli: mentre i genitori non si preoccupano dei soldi quando chiamano i figli, i figli provano a mettere da parte i soldi, facendo squilli ai genitori in attesa che loro li richiamino.
Il telefonino dei ragazzi è gestito conguntamente. Se ne occupano i genitori, sopratutto le madri, che lo utilizzano come un’opportunità di scambio ed un modo per i ragazzi di imparare a gestire un budget finanziario.
All’interno di un gruppo di amici, i cellulari servono a definire ruoli ed affinità. E’ possibile trovare l’esperto come l’utente con difficoltà, il “banchiere” che ha sempre un po’ di credito, ed il “borrower” che chiede sempre di poter inviare sms o minuti per chiamate (senza mai ricambiare).
Oltre queste regole, i cellulari creano relazioni esclusive con coloro le cui telefonate si basano spesso sulle offerte di tariffe e sulla loro compatibilità.
2. I francesi hanno relazioni ambivalenti e in mutamento con il loro cellulare. Nel 2007, i telefonini si son trasformati da oggetti personali a transitori, da intimi a visbili.
Se il telefonino è un “oggetto di firma” cui la persona può attaccarsi emozionalmente e attraverso cui può rispecchiare la propria identità, è anche un “oggetto transitorio” da cui l’utente può facilmente staccarsi, perchè dopo tutto è un dispositivo che i giovani utenti vedono giugerà alla fine perchè sostituito con un nuovo modello, rotto, perso oppure rubato.
Se il telefono cellulare è un’intima “scatola nera” in cui la persona immagazzina gli archivi di una vita intera (contatti, sms, foto…), è anche:
* per adulti, l’album che riunisce tutte le foto in passato conservate nel portafoglio, ed un oggetto in cui conservare i segreti da intrusioni esterne (ad esempio da un partner che possa ascoltare i messaggi o controllare l’elenco delle chiamate effettuate…),
* per gli adolescenti, il luogo in cui riporre le collezioni personali (immagini, toni di chiamata, …), che è possibile condividere e mostrare come un museo.
3. Si sono consolita nuove convenzioni sociali attorno al telefonino.
Una chiamata può facilmente essere interrotta (”Adesso devo andare”, “Non ti sento più”, “Mi si sta scaricando il cellulare”, “Sono arrivato”). Con un telefono cellulare, porre fine ad una telefonata è consentito senza per questo essere considerati scortesi.
Chiamare qualcuno sul cellulare significa lasciarlo libero di rispondere o meno. E’ uno mezzo di comunicazione che viene sempre più visto come uno strumento non-intrusivo di reperibilità.
Nuove regole si stanno affermando anche sul campo monetario, in merito ai “limiti di spesa”, o “prendere il tab” come al ristorante, o all’ineducazione dell’estendere la durata della conversazione in quanto la telefonata è gratuita.
4. L’uso del cellulare è governato più da esempi che da regole o divieti.
Oggigiorno ci sono molte regole che proibiscono l’uso del cellulare come al lavoro, negli spazi pubblici o a scuola. Spesso queste regole non sono seguite.
In molti contesti che sono controllati (ufficio, treno, sala d’attesa…), l’utilizzo è auto-regolato in base a ciò che le persone considerano tollerabile e appropriato.
A scuola, il cellulare si aggiunge ad una serie di strumenti che non riguardano la lezione e che portano divertimento e distrazione, sostituiscono altri mezzi di distrazione più tradizionali già usati in passato. Costituiscono un’altra sfida per gli insegnanti che vogliano mantenere l’attenzione degli alunni.
Confisca sembra la sanzione più efficace a scuola anche se l’utente del telefono confiscato non è il proprietario (perchè spesso il cellulare circola nel gruppo) ed anche se i genitori si oppongono alla sanzione perchè impedisc loro di raggiungere i figli (incluso - per alcuni - nel corso della lezione).
Perchè le regole spesso non sono seguite, il comportamento esemplare è spesso più efficace di una proibizione. Quando qualcuno decide di non usare il proprio cellulare in vacanza, a cena, durante meeting o con la famiglia, si riesce a dissuadere più facilmente le persone dall’utilizzo.
Tuttavia molti comportamenti esemplari richiedono una costante vigilanza perchè qualsiasi uso del cellulare diviene velocemente divario su cui gli altri prendono vantaggio.
5. Molte linee di pensiero sociologico e filosofico riguardano i comportamenti osservati ed i risultati riscontrati nel corso dello studio.
Mentre i cellulari spesso sono presentati come oggetti tipici di una società individualista, nella realtà si osserva un diffuso comportamento collettivo e collaborativo riguardante tale dispositivo di comunicazione, sia in famiglia che tra amici.
Pur essendo interpretato spesso come capace di generare una bolla che isola la persona impegnata nella conversazione dalle persone che la circondano, in realtà è stata riscontrata la diffusione di comportamenti di persone che intervengono nella telefonata, che interrompono colui che chiama o di interpellarlo su qualcos’altro.
Mentre il cellulare è spesso dipinto come uno strumento che serve a colmare vuoti e lacune, si osservano numerose situazioni in cui questo oggetto fornisce la possibilità di agire e reagire, consente di immortalare un’esperienza e di portare un valore aggiunto a ciò che l’esperienza è in realtà, consentendo di descrivere bene e con piacere.
Inoltre il telefonino è spesso, anche al di fuori della ricerca degli esperti, menzionato in una discussione sul comportamento improprio le persone intervistate non ne parlano e osservano sempre meno segni di esasperazione o di imbarazzo nella vita pubblica.
6. Il cellulare è visto come un “mezzo medio” che consente foto amatoriali e realizzazione di filamti.
Le immagini sul telefonino sono viste come immagini precarie, spesso di qualità incerta, da non stampare e da non condividere. Queste immagini riprendono sempre una descrizione di qualcosa da vedere. Servono a creare ricordi ed a provare che quacuno era veramente presente all’evento di cui si parla (ad esempio un concerto o una sfilata di celebrità…).
Le immagini sono integrate all’interno di numerosi framework di referenza che precedono la telefonata: il giornalismo di ogni giorno e la propria vita, immagini familiari spontanee si contrappongono a divertimenti forzati, il sensazionalismo che viene fuori nel tentativo di fissare azioni brevi, chiari, efficienti e d’impatto.
Più scene spettacolari può innalzare sfide che inducono al grottesco, al divertente, al macabro, o persio alla violenza.Questo è il fenomeno che guida i videos gag, gli MTV Jackass ed i cosidetti ’snuff movies’. Le aggressioni filmate sul cellulare sono una delle più recenti espressioni di questo (sebbene l’espressione ‘happy slapping’ non è stata utilizzata dagli intervistati nello studio).
I nostri amici diInternetActu, che pure riportano di questo studio, sottolineano la conclusione degli autori della ricerca “il cellulare del 2007 non è proprio come è il cellulare nel 2007:
“La sua presenza massiccia e apparentemente irreversibile in tutte le sfere della vita potrebbe far pensare che i suoi utilizzi possano essere banalizzati o neutralizzati. Nessuno di questi può essere osservato. […] Mentre i suoi utilizzi convenzionali sono più stabili di quanto non lo fossero nel 2005, adesso sono condivisi con nuovi utilizzi che sono collegati a nuove tecnologie di cui gli utenti si appropriano, o creati da loro stessi nella pratica quotidiana.
[…] Ciò che colpisce è che il cellulare non è esploso sotto l’effetto dell’aggiunta di nuove funzionalità, ma continua ad avere per le persone il senso di telefono, anche se lo utilizzano per i più vari motivi. ma va ben oltre questo. Il cellulare non è stato concepito come un arma di Swiss Army di funzioni aggregate, ma è stato reinventato in ogni utilizzo come un ‘oggetto completamente concepito’: un dispositivo per scrivere i messaggi, una fotocamera, un sistema di voice mail… Si tratta di un oggetto dotato della capacità di metamorfosi. Da quanto visto nel contesto di altri dispositivi, il telefonino sembra essere oggi parte di una più vasta collezione [o ‘ecosistema’] di dispositivi di comunicazione, che include altri dispositivi […]. La ricerca sugli effetti del cellulare sugli altri sembra assumere oggi una rilevanza maggiore di uno studio su come ottimizzare le performance e la complementarietà dei diversi strumenti.”
Sphere: Related Content
Filed under: Comunicazione, Design, Sociologia, Telefonia mobile, User centered design by 
Roldano De Persio - No Comments →
