The Marketer

L’Italia va in scena a Londra dal 13 al 16 marzo. In quei giorni infatti si terrà nella capitale UK l’evento La Dolce Vita Event che concentra e rende visibili molti tra i marchi che rappresentano al top il bel paese. La Dolce Vita Event si terrà presso l’Olympia Exhibition Centre.

La Dolce Vita Event è uno di quegli eventi che andrebbero enfatizzati specialmente in un periodo come questo. Anche se le nostre esportazioni sono seconde solo a quelle della Germania la sensazione generale è, infatti, quella di un paese in decadenza e che non ha più speranza. I problemi ci sono e sono anche gravi, ma stracciarsi le vesti e piangersi addosso non ha mai aiutato nessuno, tanto meno una nazione. Inoltre stiamo perdendo di vista il fatto che i prodotti italiani sono sempre e comunque apprezzati nel mondo.

Le classi medie delle potenze nascenti di Russia, India e Cina sono fortemente interessate al Made in Italy e non è quindi questo il momento di tirare i remi in barca.

Putroppo il sito non è molto 2.0 e quindi è molto difficile poter diffondere la notizia dell’evento… un vero peccato di comunicazione.

Il video dell’evento in formato leggibile da windows media player potete però trovarlo qui

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In un precedente post ho accennato al fatto che spesso il viral marketing viene considerato come una strategia innovativa per diffondere in maniera epidemica un messaggio. Il termine virale è preso in prestito dalla biologia e dalla medicina per rappresentare in maniera metaforica la rapidità con cui si diffonde un idea, un meme o un video commerciale.

L’epidemiologia è la scienza medica che si interessa tra le altre cose di definire le caratteristiche della diffusione delle malattie e come in tutte le discipline scientifiche anche nel caso dell’epidemilogia i numeri e i modelli hanno la loro importanza. Tanto per essere chiari un modello è la rappresentazione matematica di un fenomeno e la sua utilità sta nel fatto poter prevedere con un certo grado di certezza la sua evoluzione.

I modelli ideati in campo epidemiologico, vedi ad esempio il modello SIR, servono per comprendere le caratteristiche di diffusione di una malattia virale o batterica all’interno di una popolazione. In maniera simile i modelli matematici possono essere utilizzati per comprendere la dinamica dei fenomeni virali in ambito marketing.

Una teoria generale del viral marketing può essere utile per uscire da una visione diciamo così un po’ artigianale dei metodi del viral marketing che sono attualmente in voga.

Un documento importante che va in questa direzione è l’articolo di Jure Leskovec e Bernardo A. Huberman il cui titolo significativo è The Dynamics of Viral Marketing. Mi sembra superfluo dire chi è Bernardo A. Huberman e mi limito a citare solo il suo noto libro The Laws of the Web, Patterns in the Ecology of Information.

Questo studio arriva a delle conclusioni molto interessanti e per certi versi molto innovative rispetto a quanto si crede in genere a proposito del viral marketing.

In sintesi Leskovec e Huberman hanno scoperto che a differenza di quanto si crede normalmente “the probability of infection decreases with repeated interaction” e quindi “Marketers should take heed that providing excessive incentives for customers to recommend products could backfire by weakening the credibility of the very same links they are trying to take advantage of”. Insistere troppo invece di aumentare l’efficacia del messaggio può avere l’effetto opposto.

Altra cosa messa in luce da Leskovec e Huberman è che:”the probability of purchasing a product increases with the number of recommendations received, but quickly saturates to a constant and relatively low probability. This means individuals are often impervious to the recommendations of their friends, and resist buying items that they do not want.” In altre parole gli amici sono amici, ma dopo un po’ si rompono le scatole di sentire sempre le stesse cose.

La conclusione finale cui sono giunti Leskovec e Huberman è che:”since viral marketing was found to be in general not as epidemic as one might have hoped, marketers hoping to develop normative strategies for word-of-mouth advertising should analyze the topology and interests of the social network of their customers.”

Questo studio chiarisce in maniera pressochè univoca che molto di quanto si dice in giro a proposito del viral marketing spesso a che vedere con leggende metropolitane. Le persone non sono ovviamente batteri o virus, sono degli esseri, diciamo così, po’ più evoluti e non sono così facilmente influenzabili come si vorrebbe credere.

Le persone, gli esseri umani hanno interessi, gusti e sentimenti e formano comunità spesso molto coese. Tutto questo è essenziale se si vuole diffondere all’interno di un gruppo un messaggio commerciale o meno.

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Il 25 dicembre 2007 potrebbe essere ricordato come un giorno simbolo per il mondo dei media. L’annuale discorso della regina Elisabetta II è stato infatti trasmesso per la prima volta su un canale YouTube. Eppure, pensandoci bene, questo evento non è altro che la conferma di un trend mondiale in cui UK figura in Europa come la nazione all’ avanguardia.
Sarei ben contento di definire il trend, questo spostamento dei contenuti e delle informazioni verso il modo digitale come una semplice evoluzione, credo però che il termine più corretto da usare sia “conflitto”. Uso questa parola drammatica perché ritengo che l’avvento della rivoluzione digitale sta determinando una transizione di stato il cui risultato finale sarà, prendendo a prestito un termine dell’epistemologia, un cambiamento di paradigma. Un cambiamento che viene rafforzato giorno per giorno dalla struttura fisica di internet.

Ad ogni azione corrisponde una reazione uguale e contraria, così recita il principio di Newton; ne consegue che se le rivoluzione digitale ha come “scopo” finale un mondo nuovo, un nuovo paradigma, ci sarà qualcuno che reagirà resistendo e attuando la controrivoluzione per mantenere lo status quo.

La coda lunga descritta da Chris Anderson, viene spesso citata come l’esempio di come è e di come sarà il nostro futuro di consumatori, inclusi i consumatori di informazioni. Un meraviglioso futuro prossimo dove tutte le nicchie avranno il loro spazio, il loro posto al sole e tutto questo persino a costi contenuti. Ora se la smaterializzazione dei prodotti, conseguente alla loro “digitalizzazione”, è un fatto talmente evidente da essere incontestabile vi è però un rovescio della medaglia, che a mio avviso, non è altrettanto chiaro. La teoria della coda lunga dimostra che una risorsa come lo spazio può divenire illimitata o quasi e che più scelta è meglio che nessuna scelta. Eppure in tutto questo bel ragionamento ci si dimentica facilmente che cè una risorsa che è e continuerà ad essere scarsa. Una risorsa che diventerà per noi sempre più importante perché sempre meno disponibile. Una risorsa con cui dobbiamo fare i conti tutti i giorni: Il tempo.

Limitando il discorso alla semplice informazione, la digitalizzazione dei contenuti e la loro diffusione su internet ci ha messi di fronte ad una possibilità di scelta pressochè infinita. Il nostro tempo è invece limitato. Esistiamo, mangiamo, lavoriamo, dormiamo ed il tempo che ci resta lo dedichiamo a sapere cosa accade nel mondo oppure a distrarci dalla noia della vita vedendo qualche film, magari in DVD perchè non abbiamo tempo o di andare al cinema. Il tempo è la nostra acqua potabile o il nostro petrolio. Chi vuole venderci un film, uno spettacolo, un telegiornale è perfettamente conscio del fatto che noi il “petrolio” lo vendiamo a caro prezzo e che la nostra attenzione, leggi tempo dedicato, si può dissolvere come neve al sole in un battito di click. Questo fatto genera una resistenza da parte degli editori uguale e contraria al fine di mantenere lo status quo economico. Un aresistenza che porta al conflitto con tutti quelli che sono fautori della rivoluzione digitale.

Nonostante l’esistenza di questo conflitto sia un fatto forse tutto sommato comprensibile e prevedibile da parte di molti, non appare così altrettanto evidente la sua portata. Molto spesso si dice che la TV non ha determinato la scomparsa della radio, che a sua volta non ha determinato la scomparsa dei giornali, per cui ragionevolmente anche internet diventerà semplicemente un nuovo medium. Il Rapporto Annuale 2007 del censis sembrebbe confermare quest’idea, il comunicato stampa afferma infatti:”La rivoluzione digitale continua. Oggi abbiamo già a disposizione 8 diversi media e ben 20 modalità alternative di accedervi. Vecchi e nuovi media convivono perfettamente nelle scelte delle persone, amplificando ulteriormente gli accessi individuali al mondo dei media.” Lo stesso rapporto continua:”La televisione tradizionale risulta sempre il mezzo più usato, con il 92,1% di utenti complessivi, ma la tv satellitare raggiunge il 27,3% e la digitale terrestre il 13,4% degli italiani sopra i quattordici anni” e ancora:”Nel 2007 gli utenti della televisione in generale sono passati dal 94,4% al 96,4% della popolazione, rafforzandone ancora di più la natura di medium universale. La tv satellitare, in un anno, è passata ad attirare dal 17,7% al 28,3% degli utenti di tv, il digitale terrestre dal 7% al 13,9% e anche tutte le altre forme di tv fanno notevoli passi in avanti”. Si potrebbe quindi pensare che la pace dei media regna sovrana e che tutti vissero felici e contenti. Sbagliato, le cifre sono esatte ma le conclusioni sono completamente sballate.

Facendo anche finta che fenomeni come il noto Paradox of Choice evidenziato da Barry Schwartz non esistano, rimane del tutto evidente che il dato 96,4% della popolazione registrato dalla televisione generalista avrebbe un significato importante se questa fosse l’unico medium. Peccato che le cose non stiano così. Se il numero dei media aumenta la loro fruzione da parte degli utenti diviene per forza di cose frammentata nel tempo. Aggregare insieme nello stesso campione persone che vedono per mezz’ora al giorno un solo canale e persone che vedono per più ore diversi canali e poi dire che questi vedono la televisione generalista è, almeno dal punto di vista marketing e pubblicitario, un completo nonsense. Un dato completamente inutile. Al contrario le cifre del rapporto dimostrano che il conflitto tra i nuovi media e quelli classici è appena iniziato.

Aggiornamento.

Tommaso Tessarolo  conferma in un suo post lo stato della televisione generalista e afferma:”Sta di fatto che nonostante lorsignori continuino a negarlo la tv per tutti sta perdendo colpi ad una velocità imbarazzante. Tiene ancora 1/3 della popolazione italiana, che tanto per ricordarlo per oltre il 60% ha al massimo la scuola media. Quindi tiene una fetta importante di popolazione, facilmente condizionabile e quindi molto importante (e qui non stiamo parlando di target commerciale). Ma, pur stando facendo di tutto per mantenere l’italica stirpe nella maggior ignoranza possibile anche alienandola coattamente dall’ingresso ai servizi della Rete, l’establishment deve prendere atto che un cambiamento radicale è in atto“

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I Radiohead sono un gruppo musicale di cui si parla molto ultimamente. I Radiohead sono diventati oggetto di dicussione per il semplice fatto che si sono inventati un nuovo modo di diffondere la loro musica. La novità però non risiede nella tecnologia utilizzata, ma nel modello di business. Il modello di business dei Radiohead potrebbe essere catalogato sotto la voce al vostro buon cuore. In pratica si rilascia su un sito un intero album e si spera che i visitatori lascino un obolo, che ripaghi il gruppo delle fatiche musicali. Un’idea, questa della donazione volontaria, che è stata accolta in un primo momento come una speranza per arginare il download selvaggio e piratesco.

Ora, una ricerca-sondaggio di ComSpace sembra aver dimostrato - a onor del vero, più di un blogger contesta questi risultati - che più della metà dei frequentatori del sito abbia fatto un pasto gratis senza nemmeno lasciare la mancia. Risultato? Scandalo al sole e titoloni sui giornali online che dichiarano il flip, il flop e pure il flap dell’iniziativa.

Nonostante il polverone, fino ad ora nessuno sembra sia stato in grado di verificare - accetto smentite - se il ROI di questa iniziativa è positivo. In ogni iniziativa economica bisognerebbe sempre capire se il gioco vale la candela, eppure nessuno mi sembra si sia posto minimamente il problema. Il mio punto di vista è che se i Radiohead hanno ricavato un guadagno netto da questa operazione il loro successo è comunque pari al 100%. Il resto sono chiacchiere da caffé, per non dire di peggio.

La storia, come anche l’economia solida, non si fa con i se, con i ma e i sarebbe bello che. Tanto per fare un esempio la finanza creativa delle borse drogate dai maggiori guadagni ha contribuito a creare nelle persone aspettative pericolose, che inevitabilmete si traducono in rovine finanziarie come l’ attuale crisi dei mutui subprime.

Inoltre, ammettendo pure che le cifre della ricerca ComSpace siano attendibili, andrebbero considerati tanti fattori che rendono l’operazione molto positiva. Il 62% di pubblico non pagante può essere considerato anche come investimento pubblicitario - la pubblicità si paga - volto all’acquisizione di nuove fette di mercato. Quanti nuovi clienti hanno raggiunto i Radiohead con questa operazione? A tutto questo va aggiunto anche che qualunque imprenditore deve fare sempre i conti con pezzi difettosi la cui produzione ha comunque un costo. Mi sembra evidente che partire con l’idea che tutti i download sarebbero stati pagati è come immaginare un modo in cui le lampadine ad incandescenza abbiano un rendimento del 100%.

La cosa veramente interessante dei download a sbafo sul sito dei radiohead è che ripropongono il mito dell’ anello di Gige riportato nella Repubblica di Platone. L’anello magico permise a Gige di essere invisibile e di compiere non essendo visto i peggiori crimini dimostrando così che nessun uomo è così virtuoso da poter resistere alla tentazione di compiere il male se gli altri uomini non lo possono vedere e controllare.

Tornando alla valutazione del bicchiere mezzo pieno o mezzo vuoto riguardo le cifre della percentuale dei download senza rimorso ho visto che ci sono in gro dei post molto interessanti che vale senz’altro la pena di leggere. Segnalo il post di Stefano Quintarelli, che ormai:“Solo il Corriere ci fa una magra. Vorra’ dire che lo includero’ tra la lista delle mie fonti non certamente attendibili, da verificare sempre…”. Secondo Stefano Epifani:” i ragazzi di Oxford avrebbero bisogno di un buon consulente sul tema dell’usabilità“, ma c’è dell’altro. Dario Bonacina considera l’esperimento:”un successo clamoroso per i Radiohead e gli appassionati della musica, e anche un fantastico sforzo artistico.” Andrea Martinez conclude che questo evento:”metta finalmente d’accordo i detrattori di giornalisti e blogger: è andato in scena un gioco a rimpiattino fra chi misinterpreta più radicalmente dati già in origine precari.” Matteo Balzani di IMlog si domanda ironicamente se il titolo non sia sbagliato. Luca Sartoni si chiede:”Davvero qualcuno si aspettava che tutti i download venissero accompagnati da lauti pagamenti contesutali?” Il movimentato blog di Alessio Jacona dice molto. L’elenco è molto ampio e mi sono limitato a riportare i link di quelli che ho letto.

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