The Marketer

Un famoso generale cinese molto citato dai manager negli anni 80 del secolo scorso diceva:”La strategia senza tattica è la strada più lenta alla vittoria. La tattica senza strategia è il rumore che precede la sconfitta“

Sun Tzu, il generale cinese  di cui sopra è vissuto nel VI secolo a.C., ma sembra che la storia non abbia insegnato nulla. Ancora oggi molte aziende e più in generale il mondo economico pensano di cavarsela con mezzucci tattici facendo finta che il mondo sia meno complesso di quello che sembra.

Enrico Scalas, giovane econofisico in un intervista sul il Sole 24 ore, tra le altre cose, afferma:”il mondo economico e sociale è molto, molto, molto complesso. Nessuno è riuscito a definirne, con una qualche certezza, i funzionamenti.”

Ma va? Se non fosse stato per questo articolo sulla difficoltà dell’applicazione dei modelli matematici a sistemi non lineari come i mercati, avrei giurato che la terra fosse piatta e che il sole gira intorno alla terra.

A parte gli scherzi, Enrico Scalas sottolinea giustamente il fatto che molti manager sono sempre alla ricerca del silver bullet o del santo graal e vogliono usare strumenti di cui non capiscono la portata e i limiti. Molto spesso usano questi strumenti come puri tool senza cercare di avere la parte intelligente che capisce come farla funzionare.

Internet ad esempio, anche quella 2.0 è solo un tool, un mezzo di una complessità anche molto elevata, ma sempre e solo uno strumento. Capire le diverse implicazioni commerciali, sociologiche etc è il compito di cerca di usare questo strumento per un determinato scopo, spesso strategico. Ovviamente più è grande la complessità del mezzo e maggiori sono i costi che ne derivano.

Spingere un pulsante non è difficile come elaborare un piano per invadere la Polonia.

Spesso sento addetti ai lavori e amici che lavorano per agenzie che mi dicono sempre:”sai a noi i clienti ci pagano per l’esecutività mica per la consulenza, quella la vogliono gratis”. Ecco, qui sta il punto.

La consulenza se ben fatta, implica intelligence, strategia, pensiero approfondito su come affrontare le diverse situazioni. Molte aziende italiane, fortunatamente non tutte, pensano che l’esecutività sia l’unica cosa che abbia un valore economico. Se pretendi una cosa gratis vuol dire che non le dai il peso giusto. Un Mercedes o un Ferrari non sono solo macchine, ma concetti che camminano e qualcuno quelle idee le  ha pensate ed elaborate.

I Netbook inventati da Asus, sono una rivoluzione copernicana, che ha stravolto il mercato dei portatili. Anche qui un idea ha messo KO tutto quello che si era detto e pensato prima rispetto ai portatili. Il concetto di netbook è un’idea forte, i notebook sono ormai praticamente il fututo dei portatili.

Che differenza c’è in termini di esecuzione, costruzione e fabbricazione tra il portatile Dell da 1200 euro su cui sto scrivendo e un buon netbook? Praticamente nessuna. Non considerando le ovvie riduzioni in termini di hardware entrambi sono e vengono costruiti in qualche fabbrica dell’est o in Cina. La vera ed unica differenza sta nell’idea e nella strategia commerciale.

Questa storia non vi ricorda l’iPod e poi l’iPhone? Anche qui qualcuno ha fatto quello che gli altri ritenevano impossibile, o che in mala fede non volevano realizzare.

I milioni di disoccupati che abbiamo in questo periodo di crisi sono il frutto della sconsiderata idea non idea che di  mettere un tizio qualunque davanti a un pulsante senza sapere bene perché  e tirare avanti sperando nella buona sorte. L’intelligenza, la competenza e per rima ci metto anche la consulenza, sono come la creatività. Vanno pagate e pure a caro prezzo. Non si va sulla Luna solo con i meccanici, ci vogliono gli ingegneri che ti dicono come e quando partire e dove atterrare.

Una domanda semplice semplice. Quanto vale il ROI della propria miopia?

Tutti noi viviamo un un periodo in cui il credit crunch e la conseguente recessione USA comincia a far sentire i suoi primi effetti anche qui in Europa. La parola d’ordine è risparmiare o rendere più efficiente la produzione.

Alla luce di questo fosco scenario il Web 2.0 e i Social Network sono un vantaggio o un grosso problema per le aziende in difficoltà?

Ribaltiamo completamente il nostro punto di vista e vediamo quali sono i veri costi per un’azienda che deve far fronte ogni giorno ad un mercato globalizzato e fortemente competitivo. Ho individuato quattro miti che fanno parte della classica routine di qualunque azienda 1.0  e che a mio avviso sono ormai un grosso problema di efficienza curabile solo con massiccie dosi di web 2.0.

Mito E-mail: negli anni 90, parliamo del secolo scorso, l’e-mail poteva essere un ottimo mezzo di comunicazione ora però le cose sono radicalmente mutate: spam, virus, traffico elevato, tempi di lettura e risposta sempre più grandi, tempo ricerca di messaggi vecchi.

Soluzione 2.0: Un sistema Wiki consente di eliminare il grosso del traffico interno, che in caso di gruppi di lavoro con molte persone diventa insostenibile. Un’altra possibile soluzione è un blog interno + Feed RSS.

Per le comunicazioni esterne, dove è più sensibile il problema dello spam, vanno di volta in volta trovate le soluzioni più adatte: wiki, blog, LinkedIn, Facebook

Mito Sito aziendale: sempre alla fine degli anni 90 prima dell’esplosione della bolla speculativa tutto sarebbe diventato un sito: sito informativo, sito verticale, sito e-commerce, portale. Le persone avrebbero frequentato solo siti o portali.

Sbagliato. La bolla speculativa è esplosa e molte aziende web 1.0 sono fallite, un po’ come sta avvenendo ora con le banche USA. Il problema si è ulteriormente aggravato e le persone non frequentano più nemmeno i giornali online. Tutti offrono tutto e spesso gratis: servizi, informazioni, news, musica, video. 

Quello che veramente manca e che diventa sempre meno è il tempo. I navigatori del web non hanno più tempo per guardare il vostro sito, sono impegnati a guardare video su YouTube, ad organizzare feste su Facebook, a sentire la band emergente su MySpace o più semplicemente a caricare foto su Flickr mentre ascoltano la radio su last.fm.

Fidatevi, loro del vostro sito 1.0 loro non sanno proprio che farsene. Al massimo stanno in qualche forum a sparlare di voi dei vostri prodotti o peggio a scrivere peste e corna su Wikipedia.

Soluzione 2.0: se proprio vogliamo mantenere qualcosa di simile ad un sito la soluzione più brillante è il corporate blog. Non pensate in termini di pagine e struttura del sito ma in termini di Google. Google adora i blog e li fa salire sulle SERP e poi mille dei vostri post sul blog aziendale sono altrettante landing page su cui far atterare i vostri potenziali clienti. Quante pagine ha il vostro sito?

Altrimenti lasciate perdere e andate a cercare, anzi fatevi trovare dai votri clienti lì dove sono di solito. Avete mai visto uno che per comprare una birra esce fuori della discoteca (MySpace) e arriva fino alla fabbrica (sito 1.0)? Io no e voi? Ecco andate su Facebook o MySpace e fatevi trovare lì.

Mito riunioni di lavoro: le riunioni di lavoro sono una grossa perdita di tempo, che interrompe il normale flusso di lavoro.  Durante la riunione si stabiliscono priorità, urgenze e si analizzano i report, ma il solo fatto di entrare e uscire dalle riunioni spezza il ritmo e la concentrazione, senza contare le code che si creano al telefono e nelle e-mail: far aspettare le comunicazioni esterne può essere fatale oltre che frustrante per clienti e fornitori. L’arroganza mascherata da impegni è una pessima malattia.

Non esiste una vera esigenza riunione. La riunione soddisfa solo malsani appetiti di riconoscimento della gerarchia. Le aziende a parole professano il libero mercato, ma internamente adorano i rovinosi piani quinquennali dell’Unione Sovietica. In tempi di magra questo fatto si paga.

Soluzione 2.0: Anche qui wiki, basecamp, zoho, e strumenti di collaborazione interna il più possibile 2.0 fanno risparmiare tempo e denaro.

Mito sede di lavoro: tranne nel caso in cui siate un idraulico o un postino la necessità di lavorare nella stessa città dell’azienda è un puro e costoso non sense. Spesso negli annunci di lavoro si legge ad esempio:”sede di lavoro Milano”.

Visto che molta della produzione occidentale si è trasferita ormai in Romania e Polonia, per non parlare di Cina e India, che senso hanno ormai questi annunci di lavoro? Questi figuri sanno che esiste una cosa che ci chiama Internet, il telelavoro o anche semplicemente il telefono?

Soluzione 2.0: anche qui wiki, basecamp, zoho, e strumenti di collaborazione interna il più possibile 2.0 fanno risparmiare tempo e denaro. Molti intelligentemente usano windows messanger che va più che bene. Perfino nei servizi di assistenza tecnica software è possibile configurare sistemi che permettono di agire a distanza.