The Marketer

Poche persone sanno che sono laureato in Scienze Biologiche. Dico questo perchè ogni volta che qualcuno accenna al virale mi viene da sorridere. La parola virale viene, infatti, utilizzata spesso di questi tempi come metafora di un metodo di propagazione di un idea, spesso un prodotto o una marca.

Il virale è considerato da molti manager e direttori marketing come se fosse una specie di pubblicità di serie B, un modo economico per raggiungere quante più persone possibili. Un virale appunto :)

Ma perché proprio i virus? Perché utilizzare come metafora proprio questi temibili agenti infettivi portatori di morte e malattie? Probabilmente il termine virus è diventato un meme, altro termine mutuato dalla biologia, perché è in grado di rappresentare in maniera efficacie e cool il concetto di epidemia, che in effetti in una riunione marketing non è proprio il massimo.

Un’ epidemia è un evento in cui un elevato numero di persone viene infettata da un germe o da un virus. I virus sfruttano il corpo dell’ospite per incubare altri virus trasformando il malato in un distributore di virus tra persone sane. In condizioni ottimali le epidemie si diffondono con una progressione geometrica.

Quando le agenzie o le aziende parlano di Viral Marketing si riferiscono principalmente ai video virali, ma nella loro ignoranza non comprendono che i loro ragionamenti hanno ben poco in comune con i virus. Chi è a favore oppure chi critica i video virali spesso non ha una minima idea di come funzioni un’ epidemia o come si propaghi un meme.

Ho sentito, ad esempio, frasi scandalose come:”Un virale è tale perché va avanti da solo” oppure “I virali ti arrivano“! Qualcuno che di professione fa il viral marketer fa un passettino più in avanti e afferma in pompa magna che il viral marketing è un procedimento complesso, addirittura quasi una vera e propria scienza e tira fuori termini magici e oscuri come il VIRAL-DNA e Seeding.

Ma cos’è veramente un virale? Perché funziona? Quando non funziona?

Questo post è l’inizio di un percorso che cercherà di capire meglio i fenomeni che stanno dietro la diffusione epidemica di un concetto, di un idea o meglio ancora di un meme.

Stay Tuned.

In questi giorni una campagna pubblicitaria è stata oggetto di critiche e levate di scudi. Un’ associazione di atei la UAAR ha commissionato una campagna in cui viene pubblicizzato un messaggio ben preciso ed efficacie che invita non a comprare un prodotto, ma incredibilmente a disfarsi di un’idea o di una credenza religiosa.

La campagna con affissioni su mezzi pubblici di Genova non è ancora partita, ma la sola pubblicazione sui giornali on line ha scatenato il putiferio o quello che in termini di marketing non convenzionale vien identificato con Buzz. La frase incriminata non la riporto, perché in questo momento mi interessa più capire se la viralità del messaggio è stata efficacie ed ha raggiunto il suo obbiettivo.

Se volessi fare una ricerca seria e fossi nei panni dell’UAAR commissionerei una Social Web Analysis per vedere chi e come ne parla della mia campagna. Quanti blogger? Quanti commenti? Su Twitter e su Facebook se ne parla? Dovrei intervenire per rinforzare il messaggio instaurando un dialogo? Inoltre andrei a vedere da quale punto della rete arrivano più visitatori o iscritti.

Visto che UAAR non è mio cliente mi limito ad alcuni indizi che mi fanno pensare che la campagna ha abbia avuto un successo incredibile prima ancora di cominciare. Indizi come tantissimi commenti sul tranquillo blog di Mantellini, un flusso abbondante su quello di Ilaria Katerinov e sul FriendFeed di David Orban.

Quanti italiani sapevano dell’esistenza di UAAR? Probabilmente pochi. Ha convinto i fedeli a diventare atei? No, ma quello non può evidentemente essere il target. In politica si punta sugli indecisi, quelli nel mezzo della curva Gaussiana e gli si danno le spinte per andare di quà o di là.

Questa dell’UAAR è la dimostrazione, se mai ce ne fosse bisogno, che il virale è un mezzo potente ed efficacie per trasmettere in tempi rapidi un messaggio specie se è nuovo. Il problema semmai è capire se esiste un modo per stabilire a priori se un messaggio o un video avrà caratteristiche virali o meno e la discussione sembra ancora attuale.

Qui sotto un video di una nota marca che vende prodotti molto poco sacri. Secondo voi ha le caratteristiche per diventare virale o no? Il  sacro offre spontaneamente appigli per scatenare le discussioni, ma un prodotto o un argomento più profano come devono essere assemblati per poter essere notati?

Ancora una volta è stato dimostrato che se un video virale viene costrutito a tavolino da qualche agenzia pubblicitaria difficilmente il messaggio virale andrà da qualche parte.

Se al contrario la stessa agenzia comprende che i suoi migliori 300 creativi sono sempre e comunque una minoranza rispetto alla popolazione creativa mondiale tra i quali ci sono pensionati, adolescenti, artisti, casalinghe, gatti, cani, anatre e pesci rossi allora il discorso cambia radicalmente.

Nel video qui sotto il cane Tillman fa skateboarding vicino la spiaggia di Venice, California. Premetto che l’ho scoperto su Doggyspace, il MySpace dei cani e poi ovviamente l’ho ritrovato su YouTube…ormai è automatico.

Strano no? Tillman sembra proprio provare gusto ad andare sullo skate e ogni volta che si ferma sul prato si da la spinta e… via altro giro altra corsa.

Su YouTube questo video ha totalizzato 4.305.663 visite e tra queste sicuramente ci sarà stata la nostra agenzia a corto di idee.

Ebbene sembra che qualcuno abbia trovato il modo di avere creatività gratis. Indovinate chi è questo qualcuno? Anzi no scopritelo nel video qui sotto.

Cosa rende un video un video virale? Un video è potenzialmente virale quando suscita sensazioni emotive e non ci chiede di riflettere. Un video virale lo riconosci subito perchè capisci che c’è qualcosa che ti lega ai tuoi simili in maniera viscerale. Un video virale fa leva sulle emozioni forti e ti spinge a socializzare diffondendolo tra i tuoi amici o colleghi.

La parola chiave, il nocciolo duro che sta alla base di tutti i video virali è condivisione. Io ho un emozione più o meno forte e la voglio condividere con altri.

Matt Harding ha realizzato un video che in pochi mesi è stato visto da milioni di persone e che è così famoso da meritare un articolo sul New York Times.

Matt un bel giorno ha deciso di mollare lavoro, impegni, comodità, insomma tutto per girare il mondo. Matt Harding, ha però fatto qualcosa di più, ha deciso infatti di rendere pubblico su internet un suo piccolo rito celebrativo che ha origini tribali: la danza.

Matt ha però sottovalutato il fatto che la danza anche se sgangherata e non assimilabile ad alcuno stile è contagiosa come gli sbadigli. La danza, come sanno bene le discoteche di tutto il mondo e perfino gli Yanomami, una società di cacciatori-raccoglitori e orticultori che vivono nella foresta tropicale dell’Amazzonia del nord, è un attività fortemente sociale.

Matt ha realizzato un piccolo video pubblicato in origine su Vimeo e poi su YouTube. Secondo alcuni ben informati la musica del video sarebbe stata commissionata dallo stesso Matt. Inoltre Matt avrebbe trovato anche uno sponsor Stride, un ditta che produce gomma da masticare.

Tirando le somme cosa abbiamo? Un ottimo esempio di User Generated Content, che sfrutta un Social Media è riesce nell’intento di far diventare un video virale. Il video virale è stato notato da un brand che ha poi deciso di seguirne la scia sponsorizzando il viaggio di Matt. Perciò possiamo dire che:

a)  lo User Generated Content è vivo e vegeto e può produrre risultati di qualità specie se si ha una qualche forma di cooperazione tra gli autori come è avvenuto in questo caso.

b)  I Socia Media sono essenziali per la diffusione virale dei video. Questo blog è un Social Media, meno potente di altri, ma pur sempre un Social Media.

c) I video virali più efficaci sono quelli pieni di passione spontanea.  Costruire a tavolino un video virale è molto difficile perché occorre un buona dose di creatività e spontaneità.

d) I Brand intelligenti sanno che bisogna monitorare la rete alla ricerca di fenomeni buffi, interessanti e che possono in qualche modo sfruttare, apprezzare e comprendere. Stride non ha costruito il video ma ha solo messo il suo cappello sul viaggio di Matt prima che lo facessero altri. Quale è l’effetto di questa scelta? Io non sapevo nemmeno che esistesse la marca di gomme Stride e penso neanche voi. Ora lo sapete.

E ora che la danza cominci!

Where the Hell is Matt? (2008) from Matthew Harding on Vimeo.