The Marketer

Poche persone sanno che sono laureato in Scienze Biologiche. Dico questo perchè ogni volta che qualcuno accenna al virale mi viene da sorridere. La parola virale viene, infatti, utilizzata spesso di questi tempi come metafora di un metodo di propagazione di un idea, spesso un prodotto o una marca.

Il virale è considerato da molti manager e direttori marketing come se fosse una specie di pubblicità di serie B, un modo economico per raggiungere quante più persone possibili. Un virale appunto :)

Ma perché proprio i virus? Perché utilizzare come metafora proprio questi temibili agenti infettivi portatori di morte e malattie? Probabilmente il termine virus è diventato un meme, altro termine mutuato dalla biologia, perché è in grado di rappresentare in maniera efficacie e cool il concetto di epidemia, che in effetti in una riunione marketing non è proprio il massimo.

Un’ epidemia è un evento in cui un elevato numero di persone viene infettata da un germe o da un virus. I virus sfruttano il corpo dell’ospite per incubare altri virus trasformando il malato in un distributore di virus tra persone sane. In condizioni ottimali le epidemie si diffondono con una progressione geometrica.

Quando le agenzie o le aziende parlano di Viral Marketing si riferiscono principalmente ai video virali, ma nella loro ignoranza non comprendono che i loro ragionamenti hanno ben poco in comune con i virus. Chi è a favore oppure chi critica i video virali spesso non ha una minima idea di come funzioni un’ epidemia o come si propaghi un meme.

Ho sentito, ad esempio, frasi scandalose come:”Un virale è tale perché va avanti da solo” oppure “I virali ti arrivano“! Qualcuno che di professione fa il viral marketer fa un passettino più in avanti e afferma in pompa magna che il viral marketing è un procedimento complesso, addirittura quasi una vera e propria scienza e tira fuori termini magici e oscuri come il VIRAL-DNA e Seeding.

Ma cos’è veramente un virale? Perché funziona? Quando non funziona?

Questo post è l’inizio di un percorso che cercherà di capire meglio i fenomeni che stanno dietro la diffusione epidemica di un concetto, di un idea o meglio ancora di un meme.

Stay Tuned.

I  virali sono sempre oggetto di molta attenzione da parte delle aziende perché considerati un modo efficacie per la veicolazione di messaggi in un mezzo per sua natura dispersivo come la rete. I virali sono spesso costituiti da video con situazioni buffe e curiose oppure eventi eclatanti.

Questa settimana i giornali e le televisioni di tutto il mondo hanno riportato l’evento singolare di un giornalista iracheno Muntader al-Zaidi che si esercitava nel lancio delle sue scarpe all’indirizzo del Presidente Bush con la chiara intenzione di colpirlo in pieno volto. Il Presidente Bush ha dimostrato incredibili riflessi nello schivare i proiettili di cuoio per ben due volte; non osiamo immaginare cosa sarebbe successo se i millepiedi facessero i giornalisti.

Il buzz in rete di questo fatto singolare è stato enorme ed ha scatenato la fantasia di creativi di tutto il mondo dando origine varie versioni di foto e video virali.

In questa stessa settimana sono apparsi vari articoli dedicati proprio ai video virali che rimarcano la continua attenzione di tutti gli addetti ai lavori nei confronti di questa vera e propria arte. Tra i più interessanti segnalo l’articolo How to Make a Viral Video: HBO Asks YouTube Users to Promote “Flight of the Conchords” scritto da Peter Kafka,  Viral Video: If the Shoe Fits, Mash It Up di Kara Swisher proprio sul famigerato lancio delle scarpe, uno che potete leggere su Social Times Emerging Trends in Viral Video and the Implications for Advertising

Cosa rende un video un video virale? Un video è potenzialmente virale quando suscita sensazioni emotive e non ci chiede di riflettere. Un video virale lo riconosci subito perchè capisci che c’è qualcosa che ti lega ai tuoi simili in maniera viscerale. Un video virale fa leva sulle emozioni forti e ti spinge a socializzare diffondendolo tra i tuoi amici o colleghi.

La parola chiave, il nocciolo duro che sta alla base di tutti i video virali è condivisione. Io ho un emozione più o meno forte e la voglio condividere con altri.

Matt Harding ha realizzato un video che in pochi mesi è stato visto da milioni di persone e che è così famoso da meritare un articolo sul New York Times.

Matt un bel giorno ha deciso di mollare lavoro, impegni, comodità, insomma tutto per girare il mondo. Matt Harding, ha però fatto qualcosa di più, ha deciso infatti di rendere pubblico su internet un suo piccolo rito celebrativo che ha origini tribali: la danza.

Matt ha però sottovalutato il fatto che la danza anche se sgangherata e non assimilabile ad alcuno stile è contagiosa come gli sbadigli. La danza, come sanno bene le discoteche di tutto il mondo e perfino gli Yanomami, una società di cacciatori-raccoglitori e orticultori che vivono nella foresta tropicale dell’Amazzonia del nord, è un attività fortemente sociale.

Matt ha realizzato un piccolo video pubblicato in origine su Vimeo e poi su YouTube. Secondo alcuni ben informati la musica del video sarebbe stata commissionata dallo stesso Matt. Inoltre Matt avrebbe trovato anche uno sponsor Stride, un ditta che produce gomma da masticare.

Tirando le somme cosa abbiamo? Un ottimo esempio di User Generated Content, che sfrutta un Social Media è riesce nell’intento di far diventare un video virale. Il video virale è stato notato da un brand che ha poi deciso di seguirne la scia sponsorizzando il viaggio di Matt. Perciò possiamo dire che:

a)  lo User Generated Content è vivo e vegeto e può produrre risultati di qualità specie se si ha una qualche forma di cooperazione tra gli autori come è avvenuto in questo caso.

b)  I Socia Media sono essenziali per la diffusione virale dei video. Questo blog è un Social Media, meno potente di altri, ma pur sempre un Social Media.

c) I video virali più efficaci sono quelli pieni di passione spontanea.  Costruire a tavolino un video virale è molto difficile perché occorre un buona dose di creatività e spontaneità.

d) I Brand intelligenti sanno che bisogna monitorare la rete alla ricerca di fenomeni buffi, interessanti e che possono in qualche modo sfruttare, apprezzare e comprendere. Stride non ha costruito il video ma ha solo messo il suo cappello sul viaggio di Matt prima che lo facessero altri. Quale è l’effetto di questa scelta? Io non sapevo nemmeno che esistesse la marca di gomme Stride e penso neanche voi. Ora lo sapete.

E ora che la danza cominci!

Where the Hell is Matt? (2008) from Matthew Harding on Vimeo.

Virale. Questa parola che in ambito sanitario sarebbe temibile viene spesso citata in ambito marketing come qualcosa di auspicabile, il santo graal del marketing digitale.

Cha sia virale dunque. Ma che vuol dire virale? Quale è il ragionamento alla base dal marketing virale?

Per virale si sottintende un meccanismo dalla dinamica esplosiva, una reazione a catena, una crescita geometrica. Il concetto è mutuato dalla riproduzione dei virus i quali infettano un organismo e poi sfruttano e modificano il suo DNA per riprodursi in maniera esponenziale.

Uno spot, un video, un’ immagine possono essere replicati e diffusi in maniera “virale” appunto. Gli “untori” sono utenti, iscritti ad una community o ad un social network che “comunicano” con i loro friends tramite immagini paradossali, divertenti o grottesche.

Ma quali sono gli ingredienti affinché un video o un immagine possano mutare in oggetti virali?

1. Momentum. La prima caratteristica è puramente meccanica. Il video deve essere facilmente replicabile, embeddabile, trasmissibile. Non ci devono essere impedimenti tecnici di sorta. Il “momentum” della visualizzazione e successiva replicazione da parte dello spettatore non deve essere perso. Il momentum è puro impulso come sanno bene gli ipermercati che mettono in bella mostra vicino alle casse caramelle, gelati e tutto ciò che è acquistabile d’impulso appunto.
2. Content is King. Una volta resa facile la trasmissibilità dell’oggetto virale bisogna concentrarsi sul suo contenuto. Un video o una foto sono virali quando le immagini hanno un contenuto comico, buffo, erotico, grottesco. I soggetti più frequenti sono gatti, donne nude, donne grasse oppure cadute con esiti ridicoli. Il virale punta, tranne alcune eccezioni, alla sorpresa, all’incredibile; il virale parla alla pancia dello spettatore e quasi mai alla sua intelligenza.
3. Viral boomerang. La “genuinità” di un video virale è un elemento importante e da non sottovalutare. I video che hanno successo sono spesso quelli non professionali, casarecci, quelli che sono stati caricati in maniera innocente, senza secondi fini. Una fattura del video troppo curata e professionale può essere persino controproducente. Un video professionale, come ad esempio gli spot pubblicitari, deve avere caratteristiche eccezionali altrimenti è meglio puntare sui soliti gatti fatti in casa oppure i bambini prodigio che ballano danzano e gridano per la gioia delle loro mamme e papà.
4. Don’t take success for granted. I punti 1, 2 e 3 non sono sinonimo di successo del vostro bel video virale. Diffidate di quelli che dicono che fanno tutte le ciambelle con il buco. Il virale è ancora un’ arte e non una scienza. Dovete provare finche non imbroccate il filone o l’influencer giusto. Qui vale come per i pacchetti di gomme da masticare di tanti anni fa: ritenta, sarai più fortunato!